Industri fesyen selama bertahun-tahun dikenal sebagai salah satu penyumbang limbah terbesar di dunia. Di Indonesia, limbah tekstil diperkirakan mencapai jutaan ton setiap tahun dan hanya sebagian kecil yang berhasil didaur ulang. Kondisi tersebut mendorong berkembangnya tren membeli pakaian bekas atau thrifting sebagai alternatif yang lebih ekonomis sekaligus dianggap lebih ramah lingkungan.
Pasar Senen di Jakarta menjadi salah satu pusat perdagangan pakaian bekas terbesar di Indonesia. Popularitasnya terus meningkat seiring bertambahnya minat masyarakat, khususnya generasi muda, terhadap produk fesyen bekas yang masih layak pakai. Namun, meningkatnya tren tersebut juga memunculkan praktik greenwashing, yaitu penggunaan klaim ramah lingkungan yang berlebihan atau bahkan menyesatkan untuk menarik minat konsumen tanpa disertai tindakan nyata.
Fenomena inilah yang menjadi fokus penelitian Dinda Oktaviani dan tim. Mereka ingin mengetahui apakah praktik greenwashing benar-benar memengaruhi kepuasan konsumen, bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan, serta apakah kesadaran lingkungan dapat memperkuat hubungan tersebut.
Penelitian dilakukan menggunakan pendekatan kuantitatif terhadap 175 konsumen pakaian thrift di Pasar Senen yang pernah membeli produk bekas dan memiliki pengetahuan mengenai isu lingkungan. Mayoritas responden berusia 18–24 tahun dan berstatus mahasiswa. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring, kemudian dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis SmartPLS untuk melihat hubungan antarvariabel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk memiliki pengaruh nyata terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik kondisi pakaian yang dibeli, semakin tinggi tingkat kepuasan pembeli. Konsumen merasa puas ketika pakaian yang diterima sesuai dengan harapan mereka, baik dari sisi fungsi, kenyamanan, maupun kondisi fisiknya.
Sebaliknya, praktik greenwashing tidak terbukti memengaruhi kepuasan konsumen secara signifikan. Pembeli pakaian thrift ternyata lebih fokus pada kondisi barang, harga, dan keunikan produk dibandingkan klaim bahwa produk tersebut lebih ramah lingkungan. Banyak konsumen juga belum mampu membedakan apakah sebuah klaim keberlanjutan benar-benar didukung fakta atau sekadar strategi pemasaran.
Penelitian ini juga menemukan bahwa kesadaran lingkungan memberikan pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Individu yang memiliki kepedulian lebih tinggi terhadap lingkungan cenderung merasa lebih puas ketika membeli pakaian bekas karena aktivitas tersebut dianggap membantu mengurangi limbah tekstil dan mendukung konsumsi yang lebih berkelanjutan.
Namun, kesadaran lingkungan tidak mampu memperkuat ataupun memperlemah hubungan antara greenwashing dan kepuasan konsumen. Dengan kata lain, meskipun seseorang peduli terhadap isu lingkungan, hal tersebut tidak membuatnya lebih sensitif terhadap klaim ramah lingkungan yang belum tentu benar.
Sebaliknya, kesadaran lingkungan terbukti memperkuat hubungan antara kualitas produk dan kepuasan konsumen. Konsumen yang memiliki kepedulian tinggi terhadap lingkungan tidak hanya menilai pakaian berdasarkan kondisi fisiknya, tetapi juga menghargai fakta bahwa produk tersebut memperpanjang masa pakai pakaian dan membantu mengurangi limbah industri fesyen.
Secara ringkas, hasil utama penelitian ini meliputi:
- Greenwashing tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
- Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
- Kesadaran lingkungan meningkatkan kepuasan konsumen.
- Kesadaran lingkungan tidak memoderasi pengaruh greenwashing terhadap kepuasan.
- Kesadaran lingkungan memperkuat pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen.
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa variabel yang diteliti hanya mampu menjelaskan sekitar 10,3 persen variasi kepuasan konsumen. Artinya, masih terdapat banyak faktor lain yang memengaruhi kepuasan pembeli pakaian thrift, seperti harga, pelayanan, kepercayaan terhadap penjual, citra toko, maupun pengalaman berbelanja.
Menurut Dinda Oktaviani dan Dr. Peggy Ratna Marlianingrum, temuan tersebut memberikan pesan penting bagi pelaku usaha thrift. Mereka menekankan bahwa membangun kepuasan pelanggan tidak cukup hanya dengan menggunakan narasi ramah lingkungan. Transparansi mengenai kondisi produk, kualitas barang yang dijual, serta kejujuran dalam menyampaikan informasi jauh lebih penting untuk membangun kepercayaan konsumen dalam jangka panjang.
Bagi pelaku bisnis fesyen berkelanjutan, penelitian ini menjadi pengingat bahwa konsumen semakin rasional dalam mengambil keputusan pembelian. Klaim lingkungan yang tidak didukung bukti nyata berpotensi kehilangan pengaruh, sedangkan kualitas produk tetap menjadi faktor utama yang menentukan kepuasan pelanggan.
Temuan ini juga dapat menjadi masukan bagi pemerintah dan pemangku kepentingan dalam merancang kebijakan yang mendorong praktik pemasaran hijau yang lebih transparan. Edukasi kepada masyarakat mengenai cara mengenali greenwashing juga dinilai penting agar konsumen mampu mengambil keputusan yang lebih kritis sekaligus mendukung perkembangan industri fesyen yang benar-benar berkelanjutan.
Profil Penulis
Dinda Oktaviani merupakan peneliti dari Muhammadiyah University of Technology Jakarta yang memiliki minat pada bidang manajemen pemasaran, perilaku konsumen, dan pemasaran berkelanjutan.
Dr. Peggy Ratna Marlianingrum, S.Pi., M.Si. adalah dosen di Muhammadiyah University of Technology Jakarta dengan keahlian dalam bidang manajemen, riset bisnis, serta pengembangan strategi keberlanjutan.
Sumber Penelitian
Judul: The Effect of Greenwashing Practices and Product Quality on Consumer Satisfaction Moderated by Environmental Awareness (Study on Clothing Thrift at Pasar Senen)
Penulis: Dinda Oktaviani & Dr. Peggy Ratna Marlianingrum, S.Pi., M.Si.
Jurnal: International Journal of Management and Business Intelligence (IJBMI), Vol. 4 No. 3, 2026, halaman 605–620.
0 Komentar