Ilustrasi by AI
Fenomena belanja spontan di platform e-commerce ternyata tidak hanya dipengaruhi oleh potongan harga. Penelitian terbaru yang dilakukan Nanto Purnomo dan Sri Puji Wahyuni dari Universitas Islam Lamongan (UNISLA) mengungkap bahwa fitur live streaming menjadi faktor paling dominan yang mendorong perilaku impulse buying atau pembelian tanpa perencanaan pada pengguna Shopee. Penelitian yang diterbitkan pada tahun 2026 ini menunjukkan bahwa kombinasi live streaming, flash sale, dan celebrity endorsement secara signifikan memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk secara spontan.
Temuan tersebut menjadi penting karena perilaku belanja masyarakat Indonesia terus berubah seiring berkembangnya teknologi digital dan meningkatnya aktivitas perdagangan elektronik. Persaingan antarmarketplace membuat berbagai platform berlomba menghadirkan strategi pemasaran yang mampu menarik perhatian konsumen dalam waktu singkat. Hasil penelitian ini memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai strategi pemasaran digital yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan.
Dalam beberapa tahun terakhir, fitur live shopping berkembang menjadi salah satu senjata utama platform e-commerce. Melalui siaran langsung, penjual dapat memperlihatkan produk secara real time, menjawab pertanyaan calon pembeli, memberikan demonstrasi penggunaan produk, hingga menawarkan promo yang hanya berlaku selama siaran berlangsung. Kondisi tersebut menciptakan rasa terburu-buru sekaligus meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Selain live streaming, strategi flash sale juga menjadi daya tarik utama. Penawaran dengan waktu dan stok yang terbatas menciptakan rasa takut kehilangan kesempatan atau Fear of Missing Out (FOMO), sehingga konsumen terdorong mengambil keputusan pembelian lebih cepat. Di sisi lain, penggunaan figur publik sebagai celebrity endorsement memperkuat kepercayaan konsumen terhadap produk sehingga memperbesar peluang terjadinya pembelian impulsif.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ketiga strategi tersebut, tim peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan melibatkan 137 responden yang merupakan anggota aktif Tapak Suci di Kecamatan Sugio, Kabupaten Lamongan. Seluruh responden berusia 15–26 tahun, aktif menggunakan Shopee, dan pernah mengikuti sesi live streaming ketika berbelanja. Data dikumpulkan melalui kuesioner terstruktur dan dianalisis menggunakan perangkat lunak SPSS versi 26 dengan berbagai pengujian statistik untuk memastikan validitas dan reliabilitas hasil penelitian.
Hasil analisis menunjukkan bahwa ketiga variabel yang diteliti sama-sama memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Namun demikian, live streaming memberikan pengaruh paling besar, diikuti oleh celebrity endorsement dan flash sale.
Beberapa temuan utama penelitian meliputi:
- Live streaming menjadi faktor paling dominan dalam mendorong pembelian spontan dengan koefisien pengaruh sebesar 0,333.
- Celebrity endorsement memberikan pengaruh positif dengan koefisien 0,275.
- Flash sale juga berpengaruh signifikan dengan koefisien 0,174.
- Ketiga faktor tersebut secara bersama-sama mampu menjelaskan 57,4% variasi perilaku impulse buying pada pengguna Shopee.
- Seluruh variabel terbukti berpengaruh signifikan baik secara parsial maupun simultan berdasarkan uji statistik yang dilakukan.
Menurut Nanto Purnomo dan Sri Puji Wahyuni dari Universitas Islam Lamongan, kekuatan utama live streaming terletak pada kemampuannya membangun interaksi secara langsung antara penjual dan calon pembeli. Konsumen tidak hanya memperoleh informasi produk secara lebih lengkap, tetapi juga merasakan pengalaman berbelanja yang lebih personal dan meyakinkan. Situasi tersebut membuat keputusan pembelian sering kali diambil secara spontan tanpa perencanaan sebelumnya.
Penelitian ini juga memperlihatkan bahwa promosi digital tidak lagi hanya mengandalkan harga murah. Kepercayaan terhadap host, interaksi melalui kolom komentar, testimoni pembeli lain, hingga keterlibatan figur publik menjadi bagian dari pengalaman belanja yang mampu memengaruhi emosi konsumen. Ketika berbagai elemen tersebut digabungkan dalam satu kampanye pemasaran, peluang terjadinya impulse buying meningkat secara signifikan.
Bagi pelaku bisnis digital, hasil penelitian ini memberikan arahan yang jelas mengenai strategi pemasaran yang layak diprioritaskan. Live streaming tidak hanya berfungsi sebagai media promosi, tetapi juga menjadi sarana membangun hubungan dengan pelanggan secara langsung. Sementara itu, flash sale tetap efektif untuk menciptakan urgensi, dan celebrity endorsement dapat memperkuat kredibilitas produk di mata konsumen.
Di sisi lain, penelitian ini juga memiliki implikasi bagi konsumen. Pemahaman mengenai bagaimana strategi pemasaran digital bekerja dapat membantu masyarakat menjadi lebih bijak dalam mengambil keputusan belanja. Konsumen dapat mengenali bahwa rasa terburu-buru, keterbatasan waktu promo, maupun pengaruh figur publik merupakan bagian dari pendekatan pemasaran yang memang dirancang untuk meningkatkan kemungkinan pembelian spontan.
Temuan tersebut juga membuka peluang bagi pengembangan kebijakan dan penelitian lanjutan di bidang pemasaran digital. Peneliti merekomendasikan agar penelitian berikutnya melibatkan jumlah responden yang lebih besar serta memasukkan faktor lain seperti electronic word of mouth (e-WOM), FOMO, tingkat kepercayaan konsumen, maupun motivasi belanja hedonis agar pemahaman mengenai perilaku impulse buying menjadi lebih komprehensif.
Profil Penulis
Nanto Purnomo merupakan akademisi dari Universitas Islam Lamongan (UNISLA) yang memiliki fokus penelitian pada bidang manajemen pemasaran, perilaku konsumen, dan pemasaran digital.
Sri Puji Wahyuni merupakan akademisi dari Universitas Islam Lamongan (UNISLA) yang menekuni bidang manajemen bisnis, pemasaran, serta pengembangan strategi bisnis berbasis teknologi digital.
Sumber Penelitian
DOI: https://doi.org/10.55927/ijis.v5i6.36
URL: https://journalijis.my.id/index.php/ijis/index
0 Komentar