Studi ini menjadi penting di tengah meningkatnya perhatian terhadap dampak industri fesyen terhadap lingkungan. Industri fast fashion diketahui menghasilkan limbah tekstil dalam jumlah besar, menyumbang emisi karbon tinggi, dan mengonsumsi air dalam skala masif. Di Indonesia sendiri, limbah tekstil terus meningkat sehingga mendorong kebutuhan akan produk fesyen yang lebih berkelanjutan, termasuk sepatu ramah lingkungan atau sustainable footwear.
Di sisi lain, kesadaran masyarakat terhadap produk ramah lingkungan juga terus tumbuh. Semakin banyak konsumen mulai mempertimbangkan aspek keberlanjutan sebelum membeli suatu produk. Namun, tantangan masih muncul karena harga produk berkelanjutan relatif lebih mahal dibanding produk konvensional serta distribusinya belum seluas merek-merek besar.
Penelitian Amelia Izza Septiandini mencoba menjawab persoalan tersebut dengan menganalisis bagaimana empat elemen Green Marketing Mix—yakni green product, green price, green place, dan green promotion—mempengaruhi penerimaan konsumen terhadap sepatu ramah lingkungan melalui peran brand association atau asosiasi merek.
Penelitian dilakukan terhadap 270 responden berusia minimal 18 tahun yang tinggal di Jakarta dan memiliki ketertarikan terhadap produk sepatu ramah lingkungan. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring selama periode Maret 2025 hingga Februari 2026, kemudian dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak semua strategi pemasaran hijau memberikan dampak yang sama terhadap persepsi konsumen.
Beberapa temuan utama penelitian meliputi:
- Green Product berpengaruh positif dalam membangun asosiasi merek.
- Green Price meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek sekaligus mendorong minat membeli sepatu berkelanjutan.
- Green Promotion terbukti efektif memperkuat citra merek sekaligus meningkatkan penerimaan konsumen.
- Green Place atau saluran distribusi tidak berpengaruh signifikan terhadap pembentukan asosiasi merek.
- Brand Association menjadi faktor yang sangat kuat dalam meningkatkan penerimaan konsumen terhadap produk sepatu ramah lingkungan.
Penelitian juga menemukan bahwa karakteristik produk ramah lingkungan belum cukup untuk membuat konsumen langsung memilih produk tersebut. Faktor harga yang dianggap sepadan, promosi yang menekankan manfaat lingkungan, dan citra merek yang kuat justru memiliki pengaruh lebih besar terhadap keputusan pembelian.
Menariknya, brand association berperan sebagai variabel mediasi yang memperkuat pengaruh green product, green price, dan green promotion terhadap penerimaan konsumen. Dengan kata lain, konsumen lebih terdorong membeli sepatu ramah lingkungan ketika mereka telah memiliki persepsi positif terhadap merek tersebut.
Sebaliknya, distribusi produk melalui green place tidak mampu membangun asosiasi merek secara signifikan. Peneliti menilai kondisi ini dipengaruhi oleh semakin dominannya platform digital dibanding toko fisik dalam proses pembelian produk fesyen. Banyak konsumen mengenal merek melalui media sosial dan kampanye digital, bukan melalui lokasi penjualan.
Temuan lain menunjukkan bahwa promosi bertema lingkungan memiliki pengaruh langsung paling besar terhadap penerimaan produk. Kampanye mengenai keberlanjutan, pengurangan limbah, penggunaan bahan ramah lingkungan, dan tanggung jawab sosial perusahaan terbukti mampu meningkatkan ketertarikan konsumen.
Sementara itu, kualitas produk ramah lingkungan lebih banyak bekerja secara tidak langsung. Produk yang menggunakan material berkelanjutan akan lebih efektif menarik minat pembeli apabila berhasil membangun citra merek yang kuat terlebih dahulu.
Menurut Amelia Izza Septiandini dan Peggy Ratna Marlianingrum, hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa strategi pemasaran hijau tidak cukup hanya menghadirkan produk yang ramah lingkungan. Perusahaan juga harus mampu membangun identitas merek yang dipercaya konsumen sebagai merek yang benar-benar memiliki komitmen terhadap keberlanjutan.
Temuan ini memberikan implikasi penting bagi industri alas kaki maupun sektor fesyen secara umum. Produsen tidak hanya perlu berinvestasi pada inovasi material ramah lingkungan, tetapi juga memperkuat komunikasi pemasaran yang konsisten, transparan, dan mudah dipahami masyarakat. Upaya tersebut dapat meningkatkan kepercayaan konsumen sekaligus memperluas pasar produk berkelanjutan di Indonesia.
Bagi pelaku usaha, hasil penelitian ini dapat menjadi dasar dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif. Harga premium masih dapat diterima konsumen apabila disertai manfaat lingkungan yang jelas dan didukung reputasi merek yang kuat. Di sisi lain, pemerintah dan pemangku kepentingan juga dapat memanfaatkan temuan ini untuk mendorong pengembangan industri hijau melalui edukasi publik serta kebijakan yang mendukung konsumsi berkelanjutan.
Penelitian ini juga membuka peluang bagi studi lanjutan dengan melibatkan wilayah yang lebih luas di Indonesia, menambahkan variabel seperti kesadaran lingkungan, loyalitas merek, inovasi produk, maupun pengaruh media sosial sehingga pemahaman mengenai perilaku konsumen terhadap produk berkelanjutan menjadi semakin komprehensif.
Profil Penulis
Amelia Izza Septiandini merupakan peneliti dari Muhammadiyah University of Technology Jakarta yang memiliki fokus kajian pada bidang pemasaran, perilaku konsumen, pemasaran berkelanjutan (green marketing), dan manajemen merek.
Peggy Ratna Marlianingrum adalah dosen di Muhammadiyah University of Technology Jakarta dengan bidang keahlian manajemen pemasaran, strategi bisnis, perilaku konsumen, dan pengembangan pemasaran berkelanjutan.
0 Komentar