Hasil penelitian penting bagi industri kosmetik yang menghadapi tekanan untuk mengurangi dampak lingkungan sekaligus mempertahankan loyalitas konsumen. Industri kosmetik secara global menghasilkan lebih dari 100 miliar unit kemasan setiap tahun, sebagian besar berupa kemasan sekali pakai yang sulit didaur ulang. Di Indonesia, persoalan sampah plastik juga terus menjadi perhatian karena volumenya meningkat dari tahun ke tahun.
Ketika klaim ramah lingkungan harus dipercaya konsumen
The Body Shop menjadi salah satu merek yang selama ini mengedepankan pemasaran berorientasi lingkungan. Dalam artikel tersebut, peneliti mencatat sejumlah praktik seperti penggunaan bahan alami, komitmen cruelty-free, penyediaan stasiun isi ulang, serta program “Bring Back Our Bottles” dan kampanye #KerenTanpaNyampah.
Namun, keberadaan program hijau tidak otomatis menjamin konsumen akan terus membeli produk. Data Top Brand Awards yang dikutip dalam penelitian menunjukkan popularitas The Body Shop pada subkategori Hand & Body Lotion turun dari 1,9 persen pada 2025 menjadi 1,7 persen pada 2026. Peneliti menggunakan kondisi tersebut sebagai gambaran bahwa strategi ramah lingkungan belum tentu menghasilkan perilaku pembelian ulang yang stabil.
Di sinilah green trust menjadi penting. Istilah tersebut merujuk pada tingkat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas, kinerja, dan komitmen lingkungan sebuah merek. Kepercayaan dapat mengurangi keraguan konsumen terhadap klaim lingkungan yang tidak selalu dapat mereka periksa secara langsung.
Survei terhadap 130 konsumen The Body Shop
Sadewo dan Dhameria menggunakan pendekatan kuantitatif dengan konsumen The Body Shop di Kota Bandung sebagai populasi penelitian. Responden dipilih berdasarkan kriteria tertentu, yakni konsumen yang telah membeli dan menggunakan produk The Body Shop. Data dikumpulkan melalui kuesioner tertutup dengan skala lima tingkat, mulai dari sangat tidak setuju hingga sangat setuju. Setelah proses pembersihan data, terdapat 130 respons yang dinyatakan layak dianalisis.
Peneliti menganalisis empat hal utama: kualitas persepsi terhadap green product, persepsi terhadap green promotion, tingkat green trust, dan repurchase intention atau niat membeli kembali. Data kemudian diolah menggunakan SPSS 27 melalui analisis statistik, regresi berganda, pengujian signifikansi, serta uji Sobel untuk melihat apakah kepercayaan lingkungan benar-benar menjadi penghubung antara strategi hijau dan niat pembelian ulang.
Secara deskriptif, keempat variabel memperoleh penilaian dalam kategori tinggi. Green trust memiliki rata-rata per item tertinggi sebesar 4,07, disusul green promotion sebesar 3,92, green product 3,88, dan repurchase intention 3,87. Artinya, responden secara umum memberikan penilaian positif terhadap aspek ramah lingkungan dan menunjukkan kecenderungan untuk kembali membeli produk The Body Shop.
Kepercayaan menjadi faktor paling kuat
Temuan statistik menunjukkan bahwa produk ramah lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap green trust. Koefisien pengaruhnya mencapai 0,349 dengan tingkat signifikansi kurang dari 0,001. Promosi ramah lingkungan juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap green trust, dengan koefisien 0,311 dan signifikansi kurang dari 0,001. Kedua faktor tersebut secara bersama-sama menjelaskan 53 persen variasi dalam kepercayaan hijau konsumen.
Pengaruh tersebut kemudian berlanjut pada niat pembelian ulang. Green product berpengaruh positif terhadap repurchase intention dengan koefisien 0,220 dan signifikansi 0,014. Green promotion juga berpengaruh positif dengan koefisien 0,227 dan signifikansi 0,006. Sementara itu, green trust memiliki koefisien paling besar, yakni 0,610 dengan signifikansi kurang dari 0,001.
Dengan kata lain, kepercayaan konsumen terhadap komitmen lingkungan The Body Shop menjadi faktor yang paling kuat dalam model penelitian ini.
Uji Sobel memperkuat temuan tersebut. Pengaruh tidak langsung produk ramah lingkungan terhadap niat membeli kembali melalui green trust mencapai 0,213, sedangkan pengaruh tidak langsung promosi hijau melalui green trust sebesar 0,190. Keduanya signifikan dengan nilai signifikansi kurang dari 0,001. Karena pengaruh langsung produk dan promosi terhadap niat pembelian ulang juga tetap signifikan, green trust dinyatakan sebagai mediator parsial.
Bukan sekadar klaim hijau
Menurut Sadewo dan Dhameria, konsumen tidak hanya mempertimbangkan pesan pemasaran ketika menilai komitmen lingkungan sebuah merek. Kepercayaan terbentuk ketika karakteristik produk, informasi lingkungan, dan komunikasi perusahaan dinilai konsisten. Promosi yang informatif, konsisten, dan tidak berlebihan dapat memperkuat kredibilitas merek. Sebaliknya, klaim yang dianggap berlebihan berpotensi mengurangi kepercayaan konsumen.
Temuan ini memberi pesan praktis bagi perusahaan kosmetik: strategi pemasaran hijau sebaiknya tidak berhenti pada iklan atau slogan. Perusahaan perlu memastikan klaim lingkungan sesuai dengan praktik yang benar-benar dapat dirasakan dan dipercaya konsumen.
Peneliti merekomendasikan The Body Shop mempertahankan dan memperkuat program seperti stasiun isi ulang serta pengembalian kemasan bekas. Perusahaan juga disarankan meningkatkan transparansi mengenai bahan baku dan sertifikasi ramah lingkungan.
Bagi dunia usaha secara lebih luas, hasil ini menunjukkan bahwa keberlanjutan dapat menjadi bagian dari strategi mempertahankan pelanggan, tetapi efektivitasnya sangat bergantung pada kredibilitas. Produk yang lebih ramah lingkungan dan komunikasi yang konsisten dapat membangun kepercayaan, yang selanjutnya meningkatkan kemungkinan konsumen kembali membeli.
Profil penulis
Grasella Mahariz Putri Sadewo merupakan penulis utama sekaligus corresponding author dalam penelitian ini. Ia berafiliasi dengan Program Studi Manajemen Bisnis, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Jenderal Achmad Yani. Bidang penelitian dalam artikel ini berfokus pada pemasaran hijau, kepercayaan konsumen terhadap klaim lingkungan, dan niat pembelian ulang konsumen skincare. Artikel tidak mencantumkan gelar akademik Grasella Mahariz Putri Sadewo.
Vita Dhameria merupakan dosen pembimbing penelitian dan berafiliasi dengan Program Studi Manajemen Bisnis, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Jenderal Achmad Yani. Dalam artikel ini, keahliannya berkaitan dengan pemasaran hijau dan kinerja pemasaran.
Sumber penelitian
Artikel jurnal berjudul “The Influence of Green Product and Green Promotion on Repurchase Intention Mediated by Green Trust among The Body Shop Skincare Consumers” ditulis oleh Grasella Mahariz Putri Sadewo dan Vita Dhameria, dan diterbitkan dalam Formosa Journal of Multidisciplinary Research (FJMR), Volume 5 Nomor 8, 2026, halaman 2589–2602. DOI artikel adalah 10.55927/fjmr.v5i8.166.
0 Komentar