 |
| Illustration by Ai |
Komunikasi persuasif yang dilakukan influencer di media sosial terbukti berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk keuangan di kalangan Generasi Z dan Milenial di Kota Makassar. Temuan ini diungkap oleh Andi Anggi Kemalasari, Hasisa Haruna, Nur Rahmi, dan Utiana Usman dari Universitas Negeri Makassar (UNM) dalam penelitian yang dipublikasikan tahun 2026 di International Journal of Applied and Advanced Multidisciplinary Research (IJAAMR). Penelitian ini penting karena menunjukkan bahwa influencer mampu mendorong adopsi produk keuangan digital, tetapi dampaknya dapat dikurangi oleh tingkat literasi keuangan yang baik dan diperkuat oleh strategi promosi yang efisien.
Pertumbuhan industri teknologi
keuangan atau financial technology (fintech) telah mengubah cara
masyarakat mengakses layanan keuangan. Di Makassar, yang menjadi salah satu
pusat ekonomi digital di Indonesia Timur, Generasi Z dan Milenial semakin akrab
dengan investasi digital, dompet elektronik, layanan pay later, hingga
produk asuransi berbasis aplikasi. Dalam proses tersebut, media sosial
memainkan peran besar sebagai sumber informasi dan rekomendasi.
Banyak perusahaan fintech kini
memanfaatkan influencer untuk memperkenalkan produk mereka. Melalui video
singkat, ulasan, dan pengalaman pribadi yang dibagikan di platform seperti
TikTok dan Instagram, influencer mampu membangun kedekatan emosional dengan
audiens. Namun, pengaruh tersebut juga menimbulkan pertanyaan penting: apakah
konsumen membeli produk keuangan karena benar-benar memahami manfaatnya, atau
hanya karena terpengaruh oleh promosi yang menarik?
Untuk menjawab pertanyaan
tersebut, tim peneliti dari Universitas Negeri Makassar melakukan survei
terhadap 234 responden Generasi Z dan Milenial yang tinggal di Kota Makassar.
Seluruh responden aktif menggunakan media sosial dan pernah melihat promosi produk
keuangan dalam tiga bulan terakhir. Penelitian menggunakan kuesioner digital
dan menganalisis hubungan antara komunikasi influencer, literasi keuangan,
efektivitas biaya akuisisi pelanggan (Customer Acquisition Cost atau
CAC), dan keputusan pembelian produk keuangan.
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa komunikasi persuasif influencer memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian produk keuangan. Semakin kredibel, menarik, dan
meyakinkan pesan yang disampaikan influencer, semakin besar kemungkinan
konsumen memutuskan untuk menggunakan atau membeli produk keuangan digital.
Penelitian menemukan bahwa model
yang dikembangkan mampu menjelaskan 64,2 persen variasi keputusan pembelian
produk keuangan di kalangan Generasi Z dan Milenial Makassar. Angka ini
menunjukkan bahwa kombinasi antara komunikasi influencer, literasi keuangan,
dan efektivitas strategi pemasaran memiliki pengaruh yang cukup kuat terhadap
perilaku konsumen.
Salah satu temuan paling menarik
adalah peran literasi keuangan sebagai faktor penyeimbang. Penelitian
menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat literasi keuangan seseorang, semakin
kecil pengaruh langsung komunikasi influencer terhadap keputusan pembelian.
Dengan kata lain, konsumen yang memahami konsep keuangan, risiko investasi, dan
legalitas produk cenderung lebih kritis sebelum mengambil keputusan.
Menurut Andi Anggi Kemalasari dan
tim peneliti dari Universitas Negeri Makassar, literasi keuangan berfungsi
sebagai “filter rasional” yang membantu konsumen menilai informasi secara lebih
objektif. Mereka tidak langsung percaya pada popularitas influencer atau tren
yang sedang berkembang, tetapi terlebih dahulu memeriksa risiko, manfaat, dan
legalitas produk yang ditawarkan.
Sebaliknya, konsumen dengan
tingkat literasi keuangan yang rendah lebih rentan terpengaruh oleh daya tarik
personal influencer, gaya hidup yang ditampilkan, atau fenomena fear of
missing out (FOMO). Kondisi ini membuat mereka lebih mudah mengambil
keputusan berdasarkan emosi dibandingkan analisis yang mendalam.
Penelitian juga menemukan bahwa
efektivitas Customer Acquisition Cost (CAC) memperkuat pengaruh
influencer terhadap keputusan pembelian. CAC merupakan biaya yang dikeluarkan
perusahaan untuk memperoleh pelanggan baru. Dalam praktiknya, efektivitas CAC
terlihat melalui berbagai insentif seperti kode promo, cashback, potongan biaya
administrasi, hingga proses pendaftaran yang lebih mudah.
Ketika promosi influencer
didukung oleh insentif yang menarik dan mudah diakses, konsumen menjadi lebih
terdorong untuk mencoba produk keuangan yang ditawarkan. Dengan kata lain,
kombinasi antara pesan yang meyakinkan dan keuntungan finansial langsung terbukti
mampu meningkatkan tingkat konversi pelanggan baru.
Dari sisi profil responden,
penelitian menunjukkan bahwa Generasi Z mendominasi sampel penelitian dengan
proporsi 63,2 persen, sementara Milenial mencapai 36,8 persen. TikTok menjadi
platform utama yang digunakan responden untuk memperoleh informasi keuangan
dengan persentase 44,4 persen, disusul Instagram sebesar 41,9 persen. Temuan
ini menunjukkan bahwa video pendek dan konten visual kini menjadi sarana paling
efektif dalam menyampaikan informasi keuangan kepada generasi muda.
Produk keuangan yang paling
banyak dibeli responden adalah investasi digital seperti reksa dana, saham, dan
emas digital dengan persentase 50,4 persen. Posisi berikutnya ditempati dompet
digital dan layanan pay later sebesar 35,9 persen, sedangkan produk
asuransi digital mencapai 13,7 persen. Data ini menunjukkan bahwa media sosial
tidak lagi hanya menjadi sarana hiburan, tetapi juga telah menjadi faktor
penting dalam membentuk keputusan keuangan masyarakat muda.
Penelitian ini memiliki implikasi
penting bagi industri fintech. Para peneliti merekomendasikan agar perusahaan
tidak hanya mengandalkan influencer dengan jumlah pengikut besar, tetapi juga
menggabungkan strategi komunikasi dengan program insentif yang relevan dan
efisien. Selain itu, konten promosi sebaiknya lebih transparan, edukatif, dan
menjelaskan risiko produk secara terbuka agar dapat membangun kepercayaan
konsumen yang semakin kritis.
Bagi dunia pendidikan dan pembuat
kebijakan, hasil penelitian ini memperkuat pentingnya peningkatan literasi
keuangan di kalangan generasi muda. Semakin tinggi pemahaman masyarakat
mengenai keuangan, semakin kecil kemungkinan mereka mengambil keputusan impulsif
yang berisiko merugikan di masa depan.
Secara keseluruhan, penelitian
ini menunjukkan bahwa keputusan membeli produk keuangan digital tidak hanya
dipengaruhi oleh kemampuan influencer menarik perhatian publik. Literasi
keuangan dan strategi promosi yang tepat menjadi faktor penting yang menentukan
apakah pengaruh tersebut akan menghasilkan keputusan yang rasional atau sekadar
mengikuti tren sesaat.
Profil Penulis
Andi Anggi Kemalasari
merupakan akademisi dari Universitas Negeri Makassar yang berfokus pada bidang
kewirausahaan, pemasaran digital, dan perilaku konsumen. Penelitian ini ditulis
bersama Hasisa Haruna, Nur Rahmi, dan Utiana Usman, yang
juga berasal dari Universitas Negeri Makassar. Tim peneliti memiliki perhatian
pada perkembangan ekonomi digital, pemasaran berbasis media sosial, serta
perilaku keuangan generasi muda di Indonesia.
Sumber Penelitian
Kemalasari, A. A., Haruna, H.,
Rahmi, N., & Usman, U. (2026). “Persuasive Communication in Influencer
Marketing and Financial Product Purchase Decisions: Examining the Roles of
Financial Literacy and Customer Acquisition Cost (CAC) Effectiveness among
Generation Z and Millennials in Makassar City.” International Journal of
Applied and Advanced Multidisciplinary Research (IJAAMR), Vol. 4, No. 7,
2026, halaman 701–720. DOI: https://doi.org/10.59890/ijaamr.v4i7.278.
0 Komentar