Perkembangan e-commerce dan media sosial telah mengubah cara masyarakat membeli produk kecantikan. Platform seperti TikTok Shop tidak lagi hanya menjadi tempat hiburan, tetapi juga menjadi saluran utama transaksi digital. Namun, membeli kosmetik secara online masih memiliki tantangan besar karena konsumen tidak dapat mencoba produk secara langsung, terutama untuk menentukan warna foundation atau cushion yang sesuai dengan warna kulit.
Untuk mengatasi persoalan tersebut, berbagai merek kosmetik mulai memanfaatkan teknologi Augmented Reality (AR) melalui fitur virtual try-on. Fitur ini memungkinkan pengguna mencoba riasan secara digital menggunakan kamera ponsel sebelum memutuskan membeli produk.
Wardah sebagai salah satu merek kosmetik lokal Indonesia juga telah mengadopsi teknologi tersebut pada produk cushion mereka. Selain menghadirkan virtual try-on, Wardah juga menawarkan berbagai promosi bundling dengan harga lebih hemat untuk menarik minat konsumen berbelanja melalui TikTok Shop.
Penelitian yang dilakukan Nur Wanda dan Peggy Ratna Marliningrum mencoba menjawab pertanyaan penting: apakah virtual try-on dan promosi bundling benar-benar mampu meningkatkan pembelian impulsif, atau justru pengalaman pelanggan menjadi faktor yang lebih menentukan?
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada 230 konsumen Wardah di Jakarta yang pernah membeli produk melalui TikTok Shop. Sebanyak 220 responden merupakan perempuan dan 10 responden laki-laki, dengan mayoritas berusia 17–25 tahun. Seluruh responden juga pernah menggunakan fitur virtual try-on sebelum membeli produk.
Data kemudian dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis SmartPLS untuk melihat hubungan antara virtual try-on, promosi bundling, customer experience, dan impulsive buying.
Hasil penelitian memperlihatkan sejumlah temuan penting.
Temuan utama penelitian:
- Virtual try-on berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif.
- Virtual try-on secara signifikan meningkatkan customer experience.
- Customer experience juga berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif.
- Promo bundling meningkatkan customer experience, tetapi tidak berpengaruh langsung terhadap pembelian impulsif.
- Virtual try-on dan promo bundling sama-sama mampu meningkatkan pembelian impulsif apabila melalui customer experience sebagai variabel perantara.
Temuan tersebut menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya tergoda oleh harga murah atau paket hemat. Mereka lebih terdorong membeli ketika memperoleh pengalaman berbelanja yang menyenangkan, interaktif, dan mampu mengurangi keraguan terhadap produk yang akan dibeli.
Menurut Nur Wanda dan Peggy Ratna Marliningrum, virtual try-on membantu konsumen memperoleh gambaran produk yang lebih realistis sebelum melakukan transaksi. Pengalaman tersebut meningkatkan rasa percaya diri dalam memilih warna kosmetik sekaligus memperkecil risiko ketidakpuasan setelah pembelian.
Sebaliknya, promosi bundling ternyata belum mampu langsung memicu pembelian spontan. Konsumen tetap mempertimbangkan apakah produk dalam paket tersebut benar-benar mereka butuhkan. Dengan kata lain, harga murah saja belum cukup untuk mendorong impulsive buying.
Penelitian ini juga memperlihatkan bahwa customer experience menjadi faktor kunci dalam strategi pemasaran digital. Ketika konsumen merasa proses berbelanja mudah, menarik, dan menyenangkan, peluang mereka melakukan pembelian spontan meningkat secara signifikan.
Hasil tersebut memberikan pelajaran penting bagi perusahaan kosmetik maupun pelaku bisnis digital. Investasi pada teknologi yang meningkatkan pengalaman pelanggan dapat memberikan dampak yang lebih besar dibandingkan hanya menawarkan potongan harga atau paket bundling.
Bagi Wardah, optimalisasi fitur virtual try-on dapat menjadi strategi pemasaran jangka panjang karena mampu meningkatkan kualitas interaksi konsumen dengan produk. Sementara itu, promosi bundling sebaiknya dipadukan dengan pengalaman belanja yang lebih personal, edukatif, dan emosional agar mampu menghasilkan keputusan pembelian yang lebih kuat.
Penelitian ini juga menyarankan agar perusahaan memperkuat layanan pelanggan, menyediakan konten edukasi mengenai produk, serta membangun komunikasi yang responsif di platform digital. Pendekatan tersebut diyakini mampu menciptakan pengalaman positif yang pada akhirnya meningkatkan loyalitas sekaligus penjualan.
Di sisi lain, para peneliti mengingatkan konsumen agar tetap bijak menggunakan fitur virtual try-on maupun berbagai promosi digital. Kemudahan mencoba produk secara virtual memang dapat meningkatkan keyakinan membeli, tetapi keputusan pembelian tetap perlu disesuaikan dengan kebutuhan agar terhindar dari perilaku konsumtif yang berlebihan.
Meski memberikan temuan yang menarik, penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan. Seluruh responden merupakan pengguna Wardah Cushion di wilayah Jakarta sehingga hasil penelitian belum tentu mewakili perilaku konsumen di daerah lain maupun kategori kosmetik yang berbeda. Peneliti juga menyarankan penelitian lanjutan dengan memasukkan faktor lain seperti religiusitas, pengendalian diri, kepercayaan konsumen, serta persepsi nilai produk agar gambaran perilaku pembelian impulsif menjadi lebih komprehensif.
Menurut Nur Wanda dan Peggy Ratna Marliningrum, keberhasilan strategi pemasaran digital pada masa depan tidak hanya bergantung pada besarnya diskon atau promosi, tetapi terutama pada kemampuan perusahaan menghadirkan pengalaman berbelanja yang nyaman, interaktif, dan membangun kepercayaan konsumen.
Profil Penulis
Nur Wanda merupakan peneliti dari Muhammadiyah University of Technology Jakarta yang memiliki minat penelitian di bidang pemasaran digital, perilaku konsumen, e-commerce, dan strategi pemasaran berbasis teknologi.
Peggy Ratna Marliningrum merupakan akademisi dari Muhammadiyah University of Technology Jakarta dengan bidang keahlian manajemen pemasaran, perilaku konsumen, transformasi digital, dan strategi bisnis.
Sumber Penelitian
Judul: Virtual Try-On and Impulsive Buying in Online Shopping: The Role of Wardah Consumer Experience
Penulis: Nur Wanda dan Peggy Ratna Marliningrum
Jurnal: International Journal of Management and Business Intelligence (IJBMI)
Volume: 4, Nomor 3
Tahun: 2026
0 Komentar