Perkembangan internet dan teknologi digital telah mengubah cara masyarakat Indonesia berbelanja. Penggunaan smartphone yang semakin luas membuat transaksi daring menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari, terutama di kota besar seperti Surabaya. Di tengah persaingan berbagai platform e-commerce, Shopee muncul sebagai salah satu aplikasi yang paling banyak digunakan oleh Generasi Z karena menawarkan promosi menarik, gratis ongkir, cashback, dan sistem pembayaran digital yang praktis.
Menurut peneliti, Generasi Z merupakan kelompok yang lahir dan tumbuh bersama teknologi digital sehingga sangat cepat beradaptasi dengan aplikasi belanja daring. Mereka tidak hanya mencari produk, tetapi juga pengalaman berbelanja yang cepat, mudah, dan sesuai dengan gaya hidup modern.
Menggunakan Pendekatan Theory of Planned Behavior
Penelitian dilakukan terhadap pengguna Shopee berusia 18–25 tahun yang telah melakukan pembelian minimal tiga kali dalam enam bulan terakhir. Data dikumpulkan melalui wawancara, observasi, dokumentasi, dan kuesioner pendukung, lalu dianalisis secara kualitatif menggunakan model Miles dan Huberman.
Untuk memahami perilaku konsumen, penelitian menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB) yang dikembangkan oleh Icek Ajzen. Teori ini menjelaskan bahwa keputusan seseorang dipengaruhi oleh tiga faktor utama:
Sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior).
Norma subjektif atau pengaruh sosial (subjective norms).
Kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioral control).
Tiga Faktor yang Mendorong Belanja di Shopee
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga faktor tersebut sama-sama berperan dalam membentuk keputusan belanja Gen Z di Shopee.
1. Sikap positif terhadap Shopee
Mayoritas responden menilai Shopee memberikan manfaat nyata seperti:
Harga yang kompetitif.
Pilihan produk yang sangat beragam.
Proses transaksi yang cepat.
Promosi yang menarik dan rutin tersedia.
Pengalaman positif tersebut membuat pengguna cenderung kembali berbelanja melalui aplikasi yang sama.
2. Pengaruh teman, keluarga, dan media sosial
Keputusan membeli sering kali dipengaruhi oleh rekomendasi orang lain. Banyak responden mengetahui produk dari TikTok, Instagram, Facebook, teman, keluarga, maupun influencer sebelum akhirnya melakukan pembelian di Shopee.
Ulasan pengguna dan rating produk juga menjadi sumber informasi yang sangat dipercaya oleh Gen Z sebelum mengambil keputusan.
3. Kemudahan penggunaan menjadi faktor paling dominan
Dari seluruh faktor yang diteliti, perceived behavioral control atau persepsi kemudahan penggunaan muncul sebagai faktor yang paling kuat. Responden merasa lebih nyaman bertransaksi karena Shopee menyediakan:
Pencarian produk yang mudah.
Beragam metode pembayaran seperti ShopeePay, QRIS, transfer bank, dan COD.
Proses checkout yang sederhana.
Pelacakan pesanan yang jelas dan real time.
Semakin mudah aplikasi digunakan, semakin tinggi pula keyakinan pengguna untuk melakukan transaksi.
Promosi Digital Memicu Belanja Impulsif
Penelitian juga menemukan adanya kecenderungan impulse buying atau pembelian spontan. Banyak responden mengaku membeli produk karena tergoda promo tanggal kembar seperti 9.9, 10.10, 11.11, dan 12.12, meskipun sebelumnya tidak memiliki rencana membeli.
Fitur seperti flash sale, cashback, dan Shopee Live membuat pengguna sering membuka aplikasi hanya untuk melihat promo, lalu akhirnya melakukan pembelian. Kondisi ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran digital mampu memengaruhi perilaku konsumtif Generasi Z.
Apa Dampaknya?
Temuan ini memberikan beberapa implikasi penting:
Bagi perusahaan e-commerce: kemudahan aplikasi dan pengalaman pengguna harus menjadi prioritas utama, bukan hanya perang harga dan diskon.
Bagi pelaku bisnis dan UMKM: ulasan pelanggan, rating produk, dan promosi di media sosial terbukti sangat memengaruhi keputusan pembelian Gen Z.
Bagi konsumen muda: perlu lebih bijak membedakan kebutuhan dan keinginan agar tidak mudah terdorong oleh promosi sesaat.
Bagi akademisi dan pembuat kebijakan: penelitian ini menunjukkan bahwa teori perilaku konsumen klasik seperti TPB masih relevan untuk menjelaskan perilaku belanja di era digital.
Pernyataan Peneliti
Menurut Lina Amelina dan Nina Triolita dari NSC Polytechnic Surabaya, keputusan belanja Generasi Z terbentuk melalui kombinasi antara sikap positif terhadap Shopee, dukungan lingkungan sosial, dan persepsi bahwa aplikasi tersebut mudah digunakan. Ketiga faktor itu bersama-sama membentuk niat membeli dan akhirnya mendorong transaksi nyata di platform e-commerce.
Profil Penulis
Lina Amelina dan Nina Triolita merupakan dosen dan peneliti dari NSC Polytechnic Surabaya yang menekuni bidang pemasaran digital, perilaku konsumen, e-commerce, dan manajemen bisnis. Keduanya aktif meneliti perubahan perilaku belanja generasi muda di tengah perkembangan teknologi digital di Indonesia.
Sumber Penelitian
Planned Behavior (TPB) Theory: Analysis of Gen Z Purchase Decisions Through the Shopee Application in Surabaya
Penulis Lina Amelina & Nina Triolita
Afiliasi NSC Polytechnic Surabaya
Jurnal International Journal of Applied and Scientific Research (IJASR)
Volume Vol. 4 No. 4 (2026), halaman 219–232
DOI https://doi.org/10.59890/ijasr.v4i4.234
0 Komentar