Temuan tersebut menjadi penting karena selama bertahun-tahun teori pemasaran internasional menganggap bahwa konsumen kaya akan cenderung memilih barang mewah dengan logo yang mencolok sebagai simbol status. Namun, kenyataannya di banyak negara Asia yang memiliki budaya kolektivisme kuat, pola tersebut tidak selalu berlaku. Banyak konsumen justru lebih memilih produk premium dengan desain sederhana, kualitas tinggi, dan tanpa identitas merek yang mencolok.
Fenomena ini dikenal sebagai quiet luxury, yaitu gaya konsumsi yang menonjolkan kualitas material, keahlian pengerjaan, nilai budaya, dan eksklusivitas tanpa harus memperlihatkan logo besar atau simbol kemewahan yang mudah dikenali. Dalam beberapa tahun terakhir, tren tersebut semakin menguat setelah pandemi COVID-19 mendorong perubahan preferensi masyarakat terhadap gaya hidup yang lebih autentik, berkelanjutan, dan tidak berlebihan.
Menurut Cut Kesuma Pahlufi dan Muhammad Dharma Tuah Putra Nasution, teori yang selama ini digunakan untuk menjelaskan konsumsi barang mewah sebagian besar dikembangkan berdasarkan budaya Barat yang lebih individualistis. Akibatnya, teori tersebut sering kali gagal menjelaskan perilaku konsumen di negara-negara yang menjunjung tinggi nilai kebersamaan, harmoni sosial, serta identitas budaya lokal.
Indonesia dipilih sebagai ilustrasi utama karena merupakan salah satu negara dengan budaya kolektivisme yang kuat sekaligus memiliki pertumbuhan kelas menengah dan masyarakat berpenghasilan tinggi yang terus meningkat. Kondisi tersebut menciptakan lingkungan ideal untuk mengamati bagaimana masyarakat mengadopsi tren global tanpa meninggalkan nilai-nilai budaya yang telah lama melekat.
Untuk menjelaskan fenomena tersebut, kedua penulis mengembangkan kerangka konseptual baru yang dinamakan Cultural Signalling Adaptation Theory. Model ini menggabungkan teori sinyal status, penelitian mengenai nilai budaya, serta mekanisme adaptasi budaya sehingga mampu menjelaskan bagaimana seseorang tetap mengikuti tren global tanpa kehilangan identitas budaya lokal.
Berbeda dengan penelitian survei atau eksperimen, studi ini menggunakan pendekatan konseptual melalui telaah literatur yang luas. Berbagai penelitian terdahulu mengenai perilaku konsumen, pemasaran lintas budaya, psikologi sosial, serta teori akulturasi dianalisis dan disintesiskan untuk membangun kerangka teori yang lebih komprehensif bagi pasar negara berkembang.
Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat empat mekanisme utama yang memengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk mewah.
- Penyaringan budaya (cultural filtering) membuat nilai kolektivisme mengurangi dorongan untuk memamerkan kekayaan secara terbuka.
- Perlindungan identitas budaya (identity protection) menyebabkan konsumen cenderung menolak gaya konsumsi yang dianggap bertentangan dengan nilai budaya setempat.
- Kompetensi bikultural (bicultural competence) memungkinkan seseorang mengikuti tren internasional tanpa meninggalkan identitas lokal.
- Mediasi digital (digital mediation) mempercepat penyebaran norma konsumsi baru melalui media sosial dan komunitas digital.
Keempat mekanisme tersebut menghasilkan lima proposisi utama yang dapat diuji dalam penelitian berikutnya. Salah satu prediksi terpenting menyatakan bahwa individu yang memiliki kekayaan tinggi sekalipun belum tentu memilih barang bermerek mencolok apabila nilai budaya kolektivisme yang mereka anut lebih mengutamakan harmoni sosial daripada pamer status.
Penelitian ini juga menunjukkan adanya perbedaan perilaku antara kelompok old money dan new money. Individu yang berasal dari keluarga mapan cenderung memilih kemewahan yang sederhana karena status sosial mereka sudah diakui. Sebaliknya, kelompok yang baru memperoleh kekayaan lebih sering menggunakan simbol kemewahan sebagai cara menunjukkan keberhasilan ekonomi sekaligus memperoleh pengakuan sosial.
Faktor usia juga menjadi pembeda yang menarik. Generasi muda dinilai memiliki kemampuan lebih baik dalam menggabungkan budaya global dengan budaya lokal. Mereka lebih mudah mengadopsi konsep quiet luxury melalui media digital, pengalaman gaya hidup, dan komunitas daring dibandingkan generasi yang lebih tua. Media sosial berperan sebagai ruang untuk membangun identitas baru yang tetap menghormati norma budaya setempat.
Bagi industri barang mewah, hasil penelitian ini memberikan arah strategi pemasaran yang berbeda dari pendekatan konvensional. Perusahaan disarankan lebih menonjolkan kualitas produk, keahlian pengrajin, warisan budaya, keberlanjutan, dan nilai komunitas dibandingkan hanya mengandalkan logo besar atau simbol status. Segmentasi pasar juga sebaiknya mempertimbangkan tingkat adaptasi budaya dan kekuatan identitas budaya konsumen, bukan hanya pendapatan atau usia.
Selain memberikan kontribusi bagi dunia bisnis, penelitian ini memperluas teori pemasaran internasional dengan menunjukkan bahwa budaya bukan sekadar latar belakang perilaku konsumen. Nilai budaya dapat menjadi faktor utama yang mengubah hubungan antara kekayaan dan cara seseorang menunjukkan status sosial. Dengan demikian, teori pemasaran yang dikembangkan di negara Barat tidak selalu dapat diterapkan secara langsung pada masyarakat di negara berkembang yang memiliki karakter budaya berbeda.
Para penulis juga merekomendasikan agar penelitian selanjutnya melakukan pengujian empiris di berbagai negara Asia Tenggara dan Asia Selatan, seperti Malaysia, Thailand, Vietnam, dan India. Pengembangan instrumen pengukuran khusus mengenai adaptasi budaya serta penelitian jangka panjang juga diperlukan untuk mengetahui bagaimana perubahan budaya dan perkembangan ekonomi memengaruhi preferensi konsumen terhadap quiet luxury dari waktu ke waktu.
Profil Penulis
Cut Kesuma Pahlufi merupakan akademisi dari Universitas Dharmawangsa yang memiliki minat penelitian pada bidang pemasaran, perilaku konsumen, adaptasi budaya, dan konsumsi barang mewah di pasar berkembang.
Muhammad Dharma Tuah Putra Nasution merupakan akademisi dari Universitas Sumatera Utara dengan keahlian pada bidang pemasaran internasional, perilaku konsumen lintas budaya, strategi pemasaran, serta adaptasi budaya dalam pasar global.
0 Komentar