Sentimen Moral Lewat Media Massa Paling Kuat Dorong Niat Generasi Z Muslim DKI Jakarta Boikot Unilever

Gambar Ilustrasi AI

FORMOSA NEWS - Jakarta - Gelombang boikot terhadap produk-produk multinasional di Indonesia, yang dipicu oleh dinamika geopolitik global seperti konflik Israel-Palestina, terbukti bukan sekadar aksi spontan. Penelitian yang dilakukan oleh Namira Shofa dan Ali Hanafiah, dari Universitas Mercu Buana dalam artikel penelitian yang dipublikasikan pada Formosa Journal of Applied Sciences (FJAS) edisi Vol. 5 No. 5 Tahun 2026 menyoroti bahwa faktor non-ekonomi, terutama pembingkaian berita yang menonjolkan intensitas moral (moral intensity news framing), menjadi pendorong utama di balik niat Generasi Z Muslim di DKI Jakarta untuk memboikot produk Unilever.

Konteks Penurunan Bisnis yang Nyata
Pergeseran preferensi konsumen di Indonesia saat ini tidak lagi didominasi oleh pertimbangan kualitas atau harga semata. Isu-isu sosial-politik global dan keselarasan nilai moral antara konsumen dengan produsen kini menjadi penentu utama. Dampak nyata dari gerakan ini terlihat jelas pada kesehatan finansial produsen. Berdasarkan data Laporan Tahunan Unilever, perusahaan mencatat tren penurunan penjualan bersih yang konsisten secara beruntun:

• Tahun 2020: Rp 42,97 triliun.
  
• Tahun 2023: Rp 38,61 triliun.
  
• Tahun 2024: Rp 35,13 triliun.
  

Seiring dengan rilisnya Fatwa Majelis Ulama Indonesia (MUI) Nomor 83 Tahun 2023 yang mengharamkan dukungan terhadap pendudukan Israel, masyarakat secara mandiri mengidentifikasi daftar produk terafiliasi melalui gerakan global Boycott, Divestment, Sanctions (BDS). Fenomena inilah yang melatarbelakangi Namira Shofa dan Ali Hanafiah untuk menguji secara empiris motif di balik keputusan kelompok konsumen digital paling aktif saat ini, yaitu Generasi Z.

Metode Penelitian Sederhana
Guna mendapatkan hasil yang akurat, para peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebar kuesioner tertutup secara online melalui Google Form di berbagai platform media sosial. Survei ini berhasil menjaring 150 responden yang memenuhi kriteria spesifik:

• Beragama Muslim.
  
• Berdomisili di wilayah DKI Jakarta.
  
• Berusia antara 17 hingga 29 tahun (representasi Generasi Z).
  

Data yang terkumpul kemudian diolah menggunakan metode statistika terstruktur Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS 4.0. Pendekatan ini digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel tekanan sosial, sikap pribadi, dan paparan berita bermuatan moral terhadap niat boikot.

Tiga Temuan Utama Riset

Melalui analisis model struktural, riset ini membuktikan bahwa seluruh hipotesis yang diajukan bernilai positif dan signifikan. Ketiga faktor tersebut berhasil menjelaskan 69,1% variasi niat boikot di kalangan Gen Z Muslim Jakarta, sedangkan sisanya dipengaruhi faktor luar.

• Pembingkaian Berita Intensitas Moral Menjadi Agen Penggerak Terkuat Faktor ini memiliki pengaruh paling dominan dengan nilai Effect Size ($f^2$) mencapai 45,8%. Ketika media massa menonjolkan aspek ketidakadilan, penderitaan korban, atau pelanggaran hak asasi manusia, hal tersebut langsung mengusik standar moral pribadi Gen Z. Informasi yang menyentuh empati dan rasa bersalah inilah yang paling kuat menggerakkan niat mereka untuk berhenti membeli produk Unilever.
  
• Sikap Positif Terhadap Aksi Boikot Memperkuat Komitmen Variabel sikap individu (attitude toward boycott) mencatatkan pengaruh tingkat sedang sebesar 22%. Gen Z Muslim di Jakarta menilai tindakan boikot bukan sekadar ikut-ikutan, melainkan sebuah aksi yang bermakna secara sosial dan moral. Ada keyakinan kuat di dalam diri mereka bahwa keputusan untuk berhenti membeli produk akan membawa keuntungan moral yang sejalan dengan prinsip keyakinan mereka.
  
• Tekanan Sosial dari Lingkungan Terdekat Tekanan sosial (social pressure) dari lingkaran pertemanan, keluarga, tokoh agama, ataupun figur berpengaruh di media sosial terbukti ikut andil, meski dengan kontribusi paling kecil yaitu sebesar 12,8%. Gen Z cenderung merasa harus mengadopsi perilaku boikot demi memenuhi ekspektasi kelompok atau norma sosial yang berlaku di lingkungan sekitar mereka.
  

Implikasi bagi Dunia Usaha dan Kebijakan
Hasil riset dari Universitas Mercu Buana ini membawa pesan penting bagi para pelaku industri multinasional. Di era digital, kinerja operasional dan stabilitas penjualan tidak lagi hanya bergantung pada strategi pemasaran konvensional. Perusahaan-perusahaan besar seperti Unilever dituntut untuk lebih sensitif dan transparan terhadap dinamika nilai sosial serta isu etika yang berkembang di masyarakat tempat mereka beroperasi. Bagi dunia usaha, langkah mitigasi yang paling krusial adalah membangun komunikasi publik yang jujur serta memperkuat citra perusahaan melalui kontribusi sosial yang nyata. Perusahaan harus mampu meyakinkan konsumen bahwa operasi bisnis mereka tidak bertentangan dengan nilai moral yang dianut oleh mayoritas pasar domestik.

Profil Penulis
Namira Shofa, S.E. – Peneliti utama dari Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Mercu Buana. Memiliki fokus keahlian pada bidang Perilaku Konsumen, Strategi Pemasaran Digital, dan Manajemen Sumber Daya Manajemen.
Ali Hanafiah, S.E., M.M. – Dosen dan Peneliti senior di Universitas Mercu Buana. Ahli dalam bidang Manajemen Pemasaran Kontemporer, Analisis Statistik Bisnis, serta implementasi Theory of Planned Behavior (TPB) pada perilaku konsumen lintas generasi.

Sumber Penelitian
Namira Shofa, Ali Hanafiah. The Role of Social Pressure, Attitude Toward Boycott, and Moral Intensity in News Framing against Unilever's Boycott Intention on Generation Z Muslims in DKI Jakarta. Formosa Journal of Applied Sciences (FJAS), Vol. 5, No. 5, Tahun 2026. Hal: 1331-1348
DOI: https://doi.org/10.55927/fjas.v5i5.56
URL: https://journalfjas.my.id/index.php/fjas