Temuan ini berasal dari penelitian yang dilakukan oleh Nova Anggilia dan Helman Fachri dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Pontianak, yang dipublikasikan pada tahun 2026 dalam Asian Journal of Applied Business and Management (AJABM).
Hasil penelitian ini penting karena industri layanan digital, termasuk platform streaming musik, kini menghadapi persaingan yang semakin ketat. Di tengah banyaknya pilihan layanan musik daring seperti Spotify dan YouTube Music, mempertahankan pengguna lama menjadi tantangan utama bagi perusahaan.
Perubahan Cara Generasi Muda Menikmati Musik
Perkembangan internet telah mengubah kebiasaan masyarakat dalam mengakses musik. Jika sebelumnya musik dinikmati melalui radio, unduhan MP3, atau CD, kini pengguna lebih banyak beralih ke layanan streaming digital yang menawarkan jutaan lagu dalam satu aplikasi.
Spotify menjadi salah satu platform yang paling populer di dunia berkat berbagai fitur seperti rekomendasi lagu personal, playlist otomatis, podcast, serta pilihan layanan gratis dan premium. Namun, popularitas tersebut tidak menjamin loyalitas pengguna tetap terjaga.
Di Kalimantan Barat, misalnya, data tren pencarian menunjukkan bahwa minat terhadap layanan streaming musik masih sangat kompetitif. Spotify harus bersaing dengan platform lain yang juga menawarkan pengalaman serupa.
Dalam kondisi tersebut, memahami faktor yang membuat pengguna tetap bertahan menjadi kebutuhan strategis bagi perusahaan digital.
Melibatkan 100 Mahasiswa Pengguna Spotify
Penelitian ini melibatkan 100 mahasiswa di Kota Pontianak yang telah menggunakan Spotify selama minimal enam bulan dan berusia setidaknya 18 tahun.
Para responden diminta mengisi kuesioner yang mengukur empat aspek utama, yaitu:
- kualitas layanan Spotify;
- nilai yang dirasakan pengguna (perceived value);
- tingkat kepuasan pengguna;
- loyalitas pengguna terhadap Spotify.
Data kemudian dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Squares (PLS) untuk melihat hubungan antarvariabel secara menyeluruh.
Kepuasan Menjadi Faktor Penentu Loyalitas
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan Spotify berpengaruh positif terhadap kepuasan pengguna. Semakin baik pengalaman yang dirasakan mahasiswa saat menggunakan Spotify, semakin tinggi tingkat kepuasan mereka.
Selain itu, persepsi nilai juga memberikan pengaruh signifikan terhadap kepuasan. Pengguna yang merasa manfaat Spotify sebanding atau bahkan lebih besar dibandingkan biaya yang dikeluarkan cenderung lebih puas terhadap layanan tersebut.
Temuan utama penelitian meliputi:
- Kualitas layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pengguna.
- Nilai yang dirasakan pengguna berpengaruh positif terhadap kepuasan.
- Kepuasan berpengaruh kuat terhadap loyalitas pengguna.
- Nilai yang dirasakan pengguna berpengaruh langsung terhadap loyalitas.
- Kualitas layanan tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap loyalitas.
- Kepuasan terbukti menjadi variabel mediasi yang menghubungkan kualitas layanan dengan loyalitas.
- Kepuasan juga memediasi hubungan antara nilai yang dirasakan dengan loyalitas.
Secara statistik, model penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan dan nilai yang dirasakan mampu menjelaskan sekitar 51,5 persen variasi kepuasan pengguna. Sementara itu, kombinasi kualitas layanan, nilai yang dirasakan, dan kepuasan mampu menjelaskan sekitar 62,8 persen variasi loyalitas pengguna.
Mengapa Kualitas Layanan Saja Tidak Cukup?
Salah satu temuan yang paling menarik adalah tidak ditemukannya pengaruh langsung kualitas layanan terhadap loyalitas pengguna.
Artinya, meskipun Spotify memberikan layanan yang baik, hal tersebut belum tentu membuat pengguna tetap setia. Pengguna baru akan menunjukkan loyalitas apabila kualitas layanan tersebut benar-benar menghasilkan pengalaman yang memuaskan.
Dengan kata lain, kepuasan menjadi "jembatan" yang menghubungkan kualitas layanan dengan loyalitas.
Peneliti menjelaskan bahwa pengguna layanan digital saat ini memiliki banyak pilihan alternatif. Karena itu, kualitas layanan harus mampu menciptakan pengalaman positif yang dirasakan secara nyata oleh pengguna sebelum akhirnya berubah menjadi komitmen jangka panjang.
Nilai yang Dirasakan Menjadi Faktor Penting
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa persepsi nilai memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas pengguna Spotify.
Ketika mahasiswa merasa mendapatkan manfaat yang tinggi dari layanan yang digunakan—baik dari sisi kualitas audio, kemudahan penggunaan, rekomendasi musik, maupun harga langganan—mereka cenderung tetap menggunakan Spotify dibandingkan beralih ke platform lain.
Temuan ini memperlihatkan bahwa pengguna digital tidak hanya mempertimbangkan kualitas layanan, tetapi juga mengevaluasi apakah manfaat yang diterima sesuai dengan waktu, perhatian, dan biaya yang mereka keluarkan.
Implikasi bagi Industri Digital
Hasil penelitian memberikan pelajaran penting bagi perusahaan penyedia layanan digital.
Alih-alih hanya berfokus pada peningkatan fitur atau kualitas teknis layanan, perusahaan juga perlu memastikan bahwa pengguna benar-benar merasa puas dengan pengalaman yang diperoleh. Kepuasan tersebut kemudian akan mendorong loyalitas yang lebih kuat.
Bagi Spotify dan platform serupa, strategi mempertahankan pengguna dapat dilakukan melalui:
- peningkatan pengalaman pengguna secara konsisten;
- personalisasi konten yang lebih relevan;
- peningkatan kualitas rekomendasi musik dan podcast;
- penawaran harga yang dianggap sepadan dengan manfaat yang diterima;
- pelayanan pelanggan yang responsif dan mudah diakses.
Temuan ini juga relevan bagi sektor layanan digital lainnya seperti dompet digital, platform video streaming, layanan pendidikan daring, hingga aplikasi transportasi online yang sama-sama mengandalkan loyalitas pengguna.
Profil Penulis
Nova Anggilia merupakan akademisi dan peneliti dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Pontianak yang menaruh perhatian pada bidang pemasaran, perilaku konsumen, dan manajemen layanan digital.
Helman Fachri adalah dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Pontianak dengan fokus kajian pada manajemen pemasaran, perilaku pelanggan, serta transformasi bisnis di era digital.
Sumber Penelitian
Judul: The Effect of Service Quality and Perceived Value on the Loyalty of Spotify-Using Students in Pontianak, with Satisfaction as an Intervening Variable
Penulis: Nova Anggilia dan Helman Fachri
Afiliasi: Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Pontianak, Indonesia
Jurnal: Asian Journal of Applied Business and Management (AJABM)
Volume dan Nomor: Vol. 5 No. 2
Tahun Publikasi: 2026
Halaman: 593–608
0 Komentar