Temuan tersebut muncul di tengah persaingan industri perawatan tubuh yang semakin kuat di media sosial. Bagi Generasi Z, TikTok menjadi salah satu sumber informasi dan inspirasi dalam mencari produk kecantikan dan perawatan tubuh. Artikel tersebut mencatat bahwa lebih dari 73,8 persen Generasi Z di Indonesia mengikuti akun kecantikan dan perawatan tubuh di media sosial, khususnya TikTok. Kondisi ini membuat kehadiran merek di platform digital semakin penting dalam membentuk pertimbangan konsumen sebelum membeli.
Performa The Body Shop Menurun di Kategori Body Butter/Cream
Penelitian Sabrina Aghni Nurony dan Hariyadi Triwahyu P. juga berangkat dari perubahan posisi The Body Shop dalam kategori Body Butter/Cream. Berdasarkan data Top Brand Award yang digunakan dalam penelitian, posisi The Body Shop menurun dari 45,8 persen pada 2021 menjadi 27,5 persen pada 2025. Pada periode yang sama, Scarlett Whitening meningkat dari 30,2 persen menjadi 40,8 persen, sedangkan Vaseline naik dari 11,0 persen menjadi 14,0 persen.
Perbedaan keterlibatan pengguna juga terlihat dalam aktivitas live streaming TikTok. Data yang dikutip dalam artikel menunjukkan bahwa sesi live The Body Shop di TikTok tercatat memiliki sekitar lima penonton secara bersamaan. Sebagai perbandingan, Vaseline memiliki sekitar 16 penonton, sedangkan Scarlett Whitening mencapai sekitar 193 penonton dalam sesi yang diamati pada 2025.
Kondisi tersebut menjadi konteks penting untuk melihat bagaimana strategi pemasaran media sosial dapat membantu merek mempertahankan perhatian konsumen muda.
Penelitian Melibatkan 120 Pengguna TikTok
Penelitian dilakukan dengan pendekatan kuantitatif menggunakan survei terhadap 120 responden. Responden merupakan Generasi Z berusia 18–28 tahun yang tinggal di wilayah Bandung Raya, aktif menggunakan TikTok, dan mengenal produk Body Butter/Cream The Body Shop. Responden dipilih menggunakan teknik convenience sampling.
Data dikumpulkan melalui kuesioner dengan skala lima tingkat, mulai dari sangat tidak setuju hingga sangat setuju. Peneliti kemudian menganalisis data menggunakan statistik deskriptif, regresi linear, regresi berganda, serta uji Sobel untuk melihat apakah kesadaran merek menjadi penghubung antara pemasaran media sosial dan minat beli.
Instrumen yang digunakan juga dinyatakan valid dan reliabel. Nilai Cronbach's Alpha untuk pemasaran media sosial mencapai 0,762, kesadaran merek 0,771, dan minat beli 0,704.
Persepsi Responden terhadap TikTok The Body Shop Tergolong Tinggi
Hasil survei menunjukkan bahwa responden secara umum memberikan penilaian tinggi terhadap aktivitas pemasaran media sosial The Body Shop di TikTok. Nilai rata-rata keseluruhan variabel pemasaran media sosial mencapai 3,97.
Indikator dengan nilai tertinggi adalah konsistensi informasi dalam konten TikTok dengan manfaat produk, yang memperoleh nilai rata-rata 4,07. Sementara itu, kemampuan konten menarik perhatian penonton memperoleh nilai terendah, yakni 3,84, meskipun masih berada dalam kategori tinggi.
Kesadaran merek juga memperoleh nilai rata-rata tinggi, yaitu 3,98. Responden paling banyak menganggap The Body Shop Body Butter/Cream sebagai salah satu pilihan untuk merawat kulit kering, dengan nilai rata-rata 4,01. Namun, ketika ditanya apakah produk tersebut menjadi pilihan pertama untuk perawatan kulit kering, nilainya lebih rendah, yaitu 3,94.
Sementara itu, minat beli memperoleh nilai rata-rata 3,94. Ketertarikan mencari informasi lebih lanjut mengenai produk melalui TikTok menjadi indikator tertinggi dengan nilai 4,09. Hal ini menunjukkan bahwa konten TikTok masih mampu mendorong keingintahuan konsumen terhadap produk, meskipun The Body Shop belum menjadi pilihan utama bagi seluruh responden.
Pemasaran Media Sosial Berpengaruh terhadap Minat Beli
Analisis statistik menunjukkan adanya hubungan positif dan signifikan antara pemasaran media sosial dan kesadaran merek. Koefisien regresinya sebesar 0,801 dengan nilai signifikansi di bawah 0,001. Artinya, semakin baik aktivitas pemasaran media sosial, semakin tinggi pula kesadaran responden terhadap merek The Body Shop.
Pemasaran media sosial juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Koefisiennya sebesar 0,445 dengan nilai signifikansi di bawah 0,001. Kesadaran merek sendiri turut menunjukkan pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, dengan koefisien 0,198 dan nilai signifikansi 0,012.
Temuan penting lainnya muncul dari uji mediasi. Uji Sobel menghasilkan nilai 2,520 dengan nilai p sebesar 0,0117. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kesadaran merek secara signifikan memediasi hubungan antara pemasaran media sosial dan minat beli. Dengan kata lain, aktivitas TikTok dapat mendorong minat beli secara langsung sekaligus melalui peningkatan kesadaran konsumen terhadap merek.
Konten TikTok Perlu Informatif, Interaktif, dan Menarik
Berdasarkan hasil penelitian, penulis merekomendasikan agar The Body Shop Indonesia mengoptimalkan konten promosi di TikTok dengan mengutamakan informasi yang jelas, interaksi dengan pengguna, serta unsur hiburan. Penggunaan testimoni yang autentik juga disarankan untuk memperkuat ingatan konsumen terhadap merek.
Penelitian tersebut juga merekomendasikan pemantauan metrik digital seperti jumlah tayangan, tanda suka, dan tingkat keterlibatan untuk mengevaluasi efektivitas kampanye. Selain itu, merek dapat membangun komunitas digital yang lebih aktif melalui tantangan interaktif dan komunikasi dua arah dengan pengguna.
Bagi industri perawatan tubuh, temuan ini menunjukkan bahwa kehadiran di TikTok tidak hanya berkaitan dengan seberapa sering sebuah produk muncul di hadapan konsumen. Cara sebuah merek menyampaikan informasi, membangun interaksi, dan mempertahankan ingatan konsumen juga menjadi bagian penting dalam proses menuju minat beli.
Namun, penelitian ini memiliki cakupan yang terbatas pada konsumen di Bandung Raya dan platform TikTok. Penulis menyarankan penelitian berikutnya mencakup wilayah yang lebih luas, membandingkan platform seperti Instagram Reels dan YouTube Shorts, serta mempertimbangkan faktor lain seperti kepercayaan terhadap merek, keterlibatan pelanggan, dan persepsi kualitas.
Profil Penulis
Sabrina Aghni Nurony merupakan penulis utama penelitian dan berasal dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Jenderal Achmad Yani. Penelitian ini juga ditulis bersama Hariyadi Triwahyu P. Selama proses penelitian, Hariyadi Triwahyu Putra tercatat sebagai pembimbing penelitian. Artikel tidak mencantumkan gelar akademik Sabrina Aghni Nurony maupun bidang keahlian khususnya secara eksplisit, sehingga informasi tersebut tidak dapat ditambahkan di luar sumber penelitian.
Sumber Penelitian
Nurony, Sabrina Aghni & Hariyadi Triwahyu P. (2026). The Effect of Social Media Marketing on Purchase Intention through Brand Awareness among Generation Z TikTok Users of The Body Shop Body Butter/Cream Products: Evidence from the Greater Bandung Area.
0 Komentar