Penelitian tersebut mengangkat persoalan yang semakin relevan di pasar perkotaan. Kesadaran masyarakat terhadap lingkungan terus meningkat, termasuk dalam memilih produk makanan dan kebutuhan sehari-hari. Namun, kepedulian terhadap keberlanjutan sering kali bertemu dengan pertimbangan praktis, terutama soal harga.
Lemonilo selama ini dikenal sebagai salah satu merek yang menawarkan alternatif produk makanan dengan citra lebih sehat. Meski demikian, di tengah persaingan dengan produk mi instan konvensional, konsumen tetap mempertimbangkan apakah harga yang dibayar sebanding dengan manfaat yang mereka terima. Kondisi inilah yang mendorong Bove dan Fauzi menguji hubungan antara green product, green awareness, dan harga produk terhadap keputusan pembelian konsumen Lemonilo di DKI Jakarta.
Survei terhadap 120 Konsumen Lemonilo
Penelitian dilakukan menggunakan survei terhadap 120 responden yang tinggal di DKI Jakarta dan pernah membeli Lemonilo. Responden dipilih berdasarkan sejumlah kriteria, termasuk berdomisili di Jakarta, memiliki pengalaman membeli produk, bersedia mengisi kuesioner, serta memiliki kesadaran terhadap isu lingkungan.
Data yang terkumpul kemudian dianalisis untuk melihat faktor mana yang paling berkaitan dengan keputusan konsumen membeli Lemonilo. Dalam bahasa sederhana, peneliti membandingkan tiga hal: persepsi konsumen terhadap karakter ramah lingkungan produk, tingkat kepedulian mereka terhadap lingkungan, dan penilaian mereka terhadap harga produk.
Profil responden menunjukkan bahwa sebagian besar peserta penelitian adalah konsumen muda. Sebanyak 70,8 persen responden merupakan laki-laki, 68,3 persen berusia 18–25 tahun, dan 49,2 persen berdomisili di Jakarta Selatan. Komposisi ini memberikan gambaran tentang karakter konsumen Lemonilo yang menjadi bagian dari penelitian tersebut.
Harga Menjadi Faktor Terkuat
Hasil penelitian menunjukkan perbedaan yang cukup jelas di antara tiga faktor yang diuji.
Pertama, harga produk menjadi faktor dengan pengaruh paling kuat terhadap keputusan pembelian. Pengaruh harga tercatat positif dan signifikan dengan nilai hubungan sebesar 0,410, disertai nilai statistik 3,287 dan tingkat signifikansi 0,001.
Artinya, semakin konsumen menilai harga Lemonilo sesuai dengan manfaat, kualitas, dan nilai yang mereka peroleh, semakin besar kecenderungan mereka untuk membeli produk tersebut.
Temuan ini menarik karena produk makanan yang diposisikan sebagai lebih sehat atau memiliki nilai keberlanjutan sering dianggap memiliki harga premium. Dalam kasus konsumen yang diteliti di DKI Jakarta, harga yang dianggap wajar justru menjadi pendorong utama keputusan pembelian.
Kedua, kesadaran lingkungan juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan. Konsumen yang memiliki kepedulian lebih besar terhadap persoalan lingkungan cenderung lebih terdorong memilih Lemonilo. Nilai hubungan faktor ini tercatat sebesar 0,364, dengan nilai statistik 2,209 dan tingkat signifikansi 0,027.
Menurut hasil pembahasan penelitian, kesadaran terhadap lingkungan tampaknya memiliki peran lebih besar dibanding sekadar melihat atribut fisik produk yang dianggap ramah lingkungan. Dengan kata lain, nilai dan kepedulian yang sudah dimiliki konsumen dapat mendorong pilihan terhadap merek yang dipersepsikan lebih bertanggung jawab.
Atribut Produk Hijau Belum Menjadi Penentu Utama
Temuan yang paling menonjol justru datang dari variabel green product. Berbeda dengan dugaan awal, atribut produk ramah lingkungan tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Lemonilo dalam penelitian ini.
Nilai hubungan green product terhadap keputusan pembelian tercatat -0,149, dengan nilai statistik 1,215 dan tingkat signifikansi 0,225. Dengan hasil tersebut, hipotesis mengenai pengaruh langsung green product terhadap keputusan pembelian tidak didukung oleh data penelitian.
Bove dan Fauzi menjelaskan bahwa kondisi ini menunjukkan atribut ramah lingkungan belum otomatis menjadi alasan utama konsumen untuk membeli. Aspek seperti kemasan yang dapat didaur ulang atau klaim keberlanjutan mungkin belum cukup kuat untuk mengubah ketertarikan menjadi transaksi nyata.
Konsumen tetap mempertimbangkan faktor yang lebih dekat dengan pengalaman sehari-hari, terutama apakah produk tersebut sesuai dengan nilai pribadi mereka dan apakah harganya dianggap layak.
Pelajaran bagi Merek Produk Berkelanjutan
Temuan ini memberikan pesan penting bagi dunia usaha, khususnya perusahaan yang mengembangkan produk dengan konsep keberlanjutan.
Strategi pemasaran produk hijau tidak cukup hanya mengandalkan label ramah lingkungan. Perusahaan perlu menjelaskan secara konkret manfaat produk sekaligus memastikan konsumen memahami nilai yang mereka dapatkan dari harga yang dibayarkan.
Bagi merek seperti Lemonilo, hasil penelitian ini menunjukkan pentingnya menggabungkan pesan tentang lingkungan dengan strategi nilai dan harga. Perusahaan juga dapat memperkuat komunikasi mengenai manfaat spesifik dari atribut keberlanjutan, misalnya menjelaskan aspek keamanan, bahan, proses produksi, atau pengelolaan kemasan secara lebih mudah dipahami konsumen.
Penelitian tersebut juga menemukan bahwa tiga faktor yang diuji—green product, green awareness, dan harga—secara bersama-sama menjelaskan 35,2 persen variasi keputusan pembelian. Artinya, masih terdapat faktor lain yang kemungkinan ikut memengaruhi keputusan konsumen, seperti citra merek, promosi, kepercayaan terhadap merek, atau ketersediaan produk.
Kesadaran Lingkungan Perlu Diterjemahkan ke Pilihan Nyata
Secara lebih luas, penelitian ini memperlihatkan adanya perbedaan antara kepedulian terhadap lingkungan dan keputusan membeli produk hijau. Konsumen dapat memiliki perhatian terhadap isu keberlanjutan, tetapi keputusan pembelian tetap dipengaruhi oleh pertimbangan ekonomi dan persepsi nilai.
Karena itu, meningkatkan konsumsi berkelanjutan tidak hanya menjadi tugas produsen dalam menciptakan produk yang lebih ramah lingkungan. Edukasi konsumen, komunikasi yang kredibel, dan harga yang dapat diterima pasar juga memiliki peran penting.
Bove dan Fauzi merekomendasikan agar penelitian berikutnya memasukkan faktor lain seperti brand image, kepercayaan merek, dan paparan promosi. Studi juga dapat diperluas ke wilayah di luar DKI Jakarta atau membandingkan Lemonilo dengan merek lain untuk mengetahui apakah pola yang sama terjadi di pasar makanan berkelanjutan secara lebih luas.
Profil Singkat Penulis
Muhamad Zuhal Bove adalah penulis utama dan corresponding author dalam penelitian ini. Ia berasal dari Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Mercu Buana, Jakarta, Indonesia. Berdasarkan artikel yang tersedia, penelitian ini berada dalam bidang manajemen dan perilaku konsumen, khususnya keputusan pembelian dan pemasaran berkelanjutan. Gelar akademik penulis tidak dicantumkan dalam naskah sumber.
Firman Fauzi merupakan penulis kedua dari Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Mercu Buana, Jakarta, Indonesia. Naskah penelitian mencantumkan keterlibatannya dalam kajian manajemen, perilaku konsumen, dan faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian. Gelar akademik lengkap Firman Fauzi tidak dicantumkan secara lengkap pada identitas penulis artikel.
0 Komentar