Padang — Tampilan produk yang menarik dan karakter perilaku konsumen terbukti berkaitan dengan meningkatnya pembelian impulsif produk fashion melalui aplikasi Lazada. Temuan tersebut berasal dari penelitian Della Sonia Putri dan Yunia Wardi dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Padang. Penelitian yang dimuat dalam International Journal of Scientific Multidisciplinary Research (IJSMR) pada 2026 ini melibatkan 384 konsumen di Kota Padang yang pernah membeli produk fashion melalui Lazada. Hasilnya menunjukkan bahwa perilaku konsumen dan visual merchandising berpengaruh signifikan terhadap self-control dan impulse buying, sementara self-control juga berperan sebagai mekanisme yang menghubungkan kedua faktor tersebut dengan pembelian impulsif.
Perkembangan perdagangan elektronik telah mengubah cara masyarakat mengambil keputusan ketika berbelanja. Konsumen tidak lagi hanya melihat produk secara langsung di toko, tetapi menerima berbagai rangsangan melalui layar ponsel, mulai dari foto produk, desain halaman aplikasi, rekomendasi personal, voucher, promosi terbatas, hingga notifikasi penjualan. Kondisi tersebut dapat membuat keputusan pembelian terjadi secara spontan tanpa direncanakan sebelumnya.
Produk fashion menjadi salah satu kategori yang sangat berkaitan dengan perilaku tersebut. Keputusan membeli pakaian dan produk fashion tidak hanya dipengaruhi fungsi produk, tetapi juga estetika, gaya hidup, emosi, dan keinginan konsumen untuk mengekspresikan dirinya. Karena itu, tampilan visual produk dalam platform e-commerce dapat menjadi rangsangan yang kuat untuk menarik perhatian dan mendorong keputusan pembelian secara cepat.
Lazada dipilih sebagai konteks penelitian karena masih menjadi salah satu platform e-commerce utama di Indonesia dan memiliki basis konsumen yang cukup besar. Kehadiran berbagai produk fashion serta karakter belanja online yang sangat bergantung pada tampilan visual membuat Lazada menjadi konteks yang relevan untuk melihat faktor yang mendorong pembelian impulsif. Peneliti juga melihat masih terbatasnya penelitian yang secara khusus mengkaji konsumen Lazada di pasar regional seperti Kota Padang.
Dalam penelitian ini, perilaku konsumen dipahami sebagai karakteristik psikologis, sosial, dan perilaku yang memengaruhi bagaimana seseorang memproses informasi, mengevaluasi produk, dan mengambil keputusan pembelian. Sementara itu, visual merchandising mencakup cara produk ditampilkan melalui foto, desain antarmuka aplikasi, tata letak halaman, kombinasi warna, video produk, serta informasi promosi. Self-control atau pengendalian diri merujuk pada kemampuan konsumen untuk mengatur dorongan sesaat, menahan godaan, dan mempertimbangkan konsekuensi sebelum melakukan pembelian.
Peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain penelitian kausal untuk menguji hubungan antara perilaku konsumen, visual merchandising, self-control, dan impulse buying. Populasi penelitian terdiri atas konsumen Kota Padang yang pernah membeli produk fashion melalui aplikasi Lazada. Karena jumlah populasi tidak diketahui secara pasti, ukuran sampel dihitung menggunakan rumus Cochran dan menghasilkan kebutuhan sebanyak 384 responden.
Responden dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Mereka harus berusia minimal 17 tahun, pernah membeli produk fashion melalui Lazada di Kota Padang, pernah melakukan atau mengalami pembelian yang tidak direncanakan melalui Lazada, serta bersedia mengikuti penelitian. Data utama dikumpulkan menggunakan kuesioner dengan skala Likert lima tingkat. Selanjutnya, data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares atau SEM-PLS melalui perangkat lunak SmartPLS.
Sebelum menguji hubungan antarvariabel, peneliti memastikan bahwa instrumen yang digunakan dapat mengukur variabel penelitian dengan baik. Hasil pengujian menunjukkan bahwa seluruh konstruk memiliki tingkat reliabilitas dan validitas konvergen yang memenuhi kriteria. Nilai Cronbach’s Alpha berada pada rentang 0,974–0,981, Composite Reliability sebesar 0,976–0,983, sedangkan Average Variance Extracted berada pada rentang 0,730–0,790. Nilai loading seluruh indikator juga berada pada rentang 0,827–0,906. Dengan hasil tersebut, seluruh indikator dinyatakan valid dan tidak ada indikator yang perlu dihapus.
Hasil pengujian hubungan antarvariabel menunjukkan bahwa seluruh hipotesis yang diajukan dalam penelitian diterima. Perilaku konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap self-control dengan koefisien 0,639. Visual merchandising juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap self-control dengan koefisien 0,580. Pada saat yang sama, perilaku konsumen berpengaruh positif terhadap impulse buying dengan koefisien 0,194, sedangkan visual merchandising berpengaruh positif terhadap impulse buying dengan koefisien 0,259.
Temuan lain yang cukup menarik adalah hubungan self-control dengan impulse buying. Dalam hasil pengujian penelitian ini, self-control memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying dengan koefisien 0,587. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mekanisme psikologis konsumen memiliki hubungan penting dengan keputusan pembelian spontan dalam konteks yang diteliti.
Analisis mediasi kemudian memperlihatkan bahwa self-control secara signifikan memediasi hubungan antara perilaku konsumen dan impulse buying. Pengaruh tidak langsung perilaku konsumen terhadap impulse buying melalui self-control memiliki koefisien 0,375. Self-control juga memediasi hubungan antara visual merchandising dan impulse buying dengan koefisien 0,340. Kedua hubungan mediasi tersebut dinyatakan signifikan.
Temuan ini menunjukkan bahwa pembelian impulsif di e-commerce tidak hanya berkaitan dengan seberapa menarik suatu produk ditampilkan. Cara konsumen berpikir, mengevaluasi produk, merespons promosi, serta mengelola dorongan membeli juga menjadi bagian penting dalam proses tersebut. Della Sonia Putri dan Yunia Wardi menunjukkan bahwa perilaku konsumen dan rangsangan visual bekerja bersama dengan mekanisme psikologis dalam membentuk keputusan pembelian.
Menurut hasil pembahasan penelitian, konsumen yang lebih rasional, mempertimbangkan manfaat produk, dan melakukan evaluasi sebelum membeli cenderung memiliki pola pengendalian diri yang berbeda dibandingkan konsumen yang lebih berorientasi pada kesenangan dan kepuasan sesaat. Dalam lingkungan Lazada, konsumen setiap hari dapat berhadapan dengan flash sale, voucher, rekomendasi produk, dan promosi dengan batas waktu tertentu. Situasi tersebut membuat kemampuan mengendalikan keputusan menjadi bagian penting dalam proses belanja digital.
Visual merchandising juga tidak hanya berfungsi sebagai alat untuk membuat halaman produk terlihat menarik. Foto berkualitas, desain antarmuka, kombinasi warna, tata letak halaman, serta informasi promosi dapat memengaruhi proses psikologis konsumen sebelum keputusan pembelian dibuat. Dalam perspektif Stimulus–Organism–Response atau SOR, elemen visual merupakan rangsangan eksternal yang dapat memengaruhi kondisi internal konsumen sebelum menghasilkan respons perilaku.
Bagi pelaku bisnis fashion, hasil penelitian memberikan gambaran bahwa kualitas visual dalam e-commerce memiliki peran penting dalam menarik perhatian konsumen. Foto produk yang baik, desain halaman yang informatif, video produk, dan penempatan banner promosi dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian spontan. Namun, peneliti juga menekankan perlunya menyeimbangkan strategi visual tersebut dengan informasi produk yang jelas dan transparan agar konsumen tetap dapat mengambil keputusan secara lebih rasional.
Bagi konsumen, hasil penelitian menjadi pengingat bahwa lingkungan belanja digital dirancang dengan berbagai rangsangan yang dapat memengaruhi keputusan. Promosi, rekomendasi personal, gambar produk, dan tampilan aplikasi dapat membuat konsumen tertarik sebelum mereka benar-benar mempertimbangkan kebutuhan dan kondisi keuangan. Peneliti karena itu merekomendasikan peningkatan self-control agar keputusan pembelian tidak semata-mata dipengaruhi oleh rangsangan promosi dan visual.
Secara teoritis, penelitian ini memperkuat penggunaan Theory of Planned Behavior dan Stimulus–Organism–Response Theory untuk menjelaskan perilaku pembelian impulsif dalam perdagangan digital. Penelitian juga mengintegrasikan perspektif Self-Regulation Theory dengan menunjukkan bahwa proses psikologis konsumen menjadi bagian penting dalam menjelaskan bagaimana rangsangan pemasaran dapat berhubungan dengan keputusan pembelian spontan.
Penelitian memiliki keterbatasan karena hanya berfokus pada konsumen produk fashion pengguna Lazada di Kota Padang. Kondisi tersebut membuat hasilnya belum dapat secara langsung digeneralisasikan ke wilayah lain atau platform e-commerce lainnya. Selain itu, penelitian menggunakan desain cross-sectional sehingga belum dapat menggambarkan perubahan perilaku konsumen dalam jangka panjang. Penelitian berikutnya disarankan memperluas wilayah dan platform, serta mempertimbangkan faktor lain seperti motivasi belanja hedonis, fear of missing out, electronic word of mouth, perceived value, kepercayaan, emosi positif, dan personalisasi.
Secara keseluruhan, penelitian Della Sonia Putri dan Yunia Wardi memperlihatkan bahwa pembelian impulsif di platform e-commerce terbentuk melalui kombinasi perilaku konsumen, tampilan visual produk, dan mekanisme psikologis. Bagi bisnis fashion, pemahaman terhadap ketiga aspek tersebut dapat membantu merancang strategi pemasaran digital yang lebih efektif. Sementara bagi konsumen, kesadaran terhadap berbagai rangsangan digital dapat membantu menciptakan keputusan belanja yang lebih terukur.
Penulis
Della Sonia Putri — Universitas Negeri Padang.
Yunia Wardi — Universitas Negeri Padang.
Sumber Penelitian
Judul Artikel: The Influence of Consumer Behavior and Visual Merchandising on Consumers' Impulse Buying: The Mediating Role of Self-Control in Fashion Products Purchased through the Lazada Application in Padang
Jurnal: International Journal of Scientific Multidisciplinary Research (IJSMR), Vol. 4, No. 8, 2026, halaman 1899–1914.
DOI: https://doi.org/10.55927/ijsmr.v4i8.146
Link Jurnal: https://journalijsmr.my.id/index.php/ijsmr
0 Komentar