Pengaruh Promosi, Kualitas Produk, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Losion Pemutih Tubuh Scarlett di Kalangan Mahasiswa UTM Jakarta: Peran Mediasi Niat Beli

Gambar Ilustrasi AI

FORMOSA NEWS - Jakarta - Strategi Promosi dan Citra Merek Terbukti Menjadi Kunci Utama Pembelian Produk Skincare Generasi Z. Temuan ini diungkapkan dalam riset Shifa Maulydia dan Viniyati Maftuchach dari Universitas Teknologi Muhammadiyah Jakarta (UTM Jakarta) dalam artikel keuangan yang dipublikasikan pada Jurnal Manajemen Bisnis, Akuntansi dan Keuangan (JAMBAK) edisi Vol. 5 No. 1 Tahun 2026 menyoroti bahwa bahwa niat beli konsumen yang secara dominan dibentuk oleh strategi promosi dan kekuatan citra merek merupakan perantara paling krusial yang menentukan keputusan akhir konsumen dalam membeli produk perawatan tubuh.

Latar belakang penelitian ini berakar dari persaingan ketat pada sektor kosmetik dan perawatan diri di Indonesia. Berdasarkan data Kementerian Perindustrian Republik Indonesia, jumlah perusahaan kosmetik melonjak dari 760 pada tahun 2022 menjadi 797 pada tahun 2023. Pertumbuhan pesat ini menciptakan ruang pasar yang terfragmentasi, di mana konsumen dihadapkan pada beragam pilihan produk dengan klaim fungsi dan harga yang serupa. Kondisi ini memicu pertanyaan penting dalam dunia pemasaran: apakah faktor teknis seperti kualitas produk masih menjadi penentu utama, ataukah faktor psikologis konsumen yang lebih mendominasi?

Untuk menjawab dinamika tersebut, tim peneliti mengkaji perilaku konsumen terhadap salah satu merek perawatan kulit populer di Indonesia, Scarlett Whitening Body Lotion. Riset ini menitikberatkan pengujian pada kelompok Generasi Z, khususnya mahasiswa UTM Jakarta. Generasi Z dipilih karena mendominasi tren konsumen skincare modern, sangat aktif mengakses platform digital seperti Instagram dan TikTok, serta sangat responsif terhadap kampanye pemasaran media sosial.

Ringkasan Metodologi Penelitian
Penelitian ini dirancang menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain survei cross-sectional yang dilandasi oleh Theory of Planned Behavior (TPB).

• Populasi dan Sampel: Responden merupakan mahasiswa aktif Universitas Teknologi Muhammadiyah Jakarta yang mengenal serta pernah membeli atau menggunakan produk Scarlett Whitening Body Lotion. Pengambilan sampel dilakukan menggunakan teknik purposive sampling.
  
• Teknik Analisis Data: Pengumpulan data primer dijalankan menggunakan kuesioner terstruktur. Data yang terkumpul dianalisis secara statistik menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) untuk menguji hubungan kausal dan efek mediasi antarvariabel penelitian.
  

Temuan Utama Penelitian

Hasil analisis indikator statistik SEM-PLS memetakan sejumlah temuan faktual mengenai faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian:

• Citra Merek Adalah Pendorong Terkuat Niat Beli: Citra merek (brand image) memiliki pengaruh positif paling signifikan terhadap niat beli (purchase intention) ($\beta = 0,701; p < 0,001$). Citra positif yang dibangun melalui brand ambassador dan reputasi digital terbukti efektif menumbuhkan kepercayaan Generasi Z.
  
• Efektivitas Promosi Digital: Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ($\beta = 0,232; p = 0,003$). Kampanye media sosial, potongan harga, dan ulasan influencer berhasil memikat perhatian konsumen.
  
• Kualitas Produk Tidak Memengaruhi Niat Beli Secara Langsung: Secara mengejutkan, kualitas produk (product quality) tidak menunjukkan pengaruh signifikan terhadap niat beli ($\beta = 0,022; p = 0,754$). Bagi Generasi Z, kualitas produk dianggap sebagai standar dasar (basic requirement), bukan faktor pembeda utama di tengah banyaknya pilihan produk sejenis.
  
• Niat Beli Menjadi Determinant Utama Keputusan Pembelian: Niat beli memegang peranan paling dominan dalam mendorong keputusan pembelian akhir ($\beta = 0,810; p < 0,001$).
  
• Peran Mediasi Niat Beli: Promosi, kualitas produk, maupun citra merek tidak memengaruhi keputusan pembelian secara langsung tanpa adanya niat beli. Niat beli terbukti memediasi pengaruh promosi ($\beta = 0,188; p = 0,005$) dan citra merek ($\beta = 0,568; p < 0,001$) terhadap keputusan pembelian akhir secara signifikan.
  

Implikasi dan Dampak bagi Industri Kecantikan
Temuan ini memberikan dampak strategis bagi para pelaku usaha kosmetik, praktisi pemasaran, dan penentu kebijakan di industri kecantikan. Penelitian ini menggarisbawahi bahwa dalam lanskap pasar yang sangat kompetitif, keunggulan kualitas produk saja tidak cukup untuk menjamin angka penjualan. Perusahaan kosmetik disarankan untuk mengalokasikan sumber daya secara lebih terarah pada penguatan citra merek dan efektivitas promosi digital. Membangun komunikasi yang persuasif di platform sosial serta menjaga reputasi merek terbukti lebih ampuh dalam menumbuhkan niat beli psikologis konsumen Gen Z, yang pada akhirnya mengarahkan mereka pada tindakan pembelian nyata.

Profil Penulis
Shifa Maulydia, S.M. — Peneliti utama dan alumni Universitas Teknologi Muhammadiyah Jakarta, menguasai bidang keahlian Manajemen Pemasaran dan Perilaku Konsumen.
Viniyati Maftuchach, S.E., M.M. — Dosen dan peneliti di Universitas Teknologi Muhammadiyah Jakarta, berfokus pada bidang keahlian Manajemen Bisnis, Strategi Pemasaran, dan Akuntansi.

Sumber Penelitian
Shifa Maulydia, Viniyati Maftuchach. Influence of Promotion, Product Quality, and Brand Image on Purchase Decisions for Scarlett Whitening Body Lotion among UTM Jakarta Students: Mediating Role of Purchase Intention. Jurnal Manajemen Bisnis, Akuntansi dan Keuangan (JAMBAK). Vol. 5, No. 5 2026, Hal. 99–118
DOI : https://doi.org/10.55927/jambak.v5i1.13
URL: https://journaljambak.my.id/index.php/jambak