Iklan Jamu di Radio Jawa Tengah Dinilai Mengeksploitasi Budaya Lokal untuk Kepentingan Komersial

Illustration by Ai

FORMOSA NEWS

Penelitian terbaru yang dilakukan oleh Intan Nurlaili dan Teguh Priyo Sadono dari Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya mengungkap bahwa iklan jamu yang disiarkan di radio-radio Jawa Tengah secara sistematis memanfaatkan unsur budaya Jawa untuk membangun kepercayaan dan legitimasi produk. Studi yang dipublikasikan pada tahun 2026 di International Journal of Applied and Advanced Multidisciplinary Research (IJAAMR) ini menunjukkan bahwa praktik tersebut tidak sekadar strategi pemasaran, tetapi juga berpotensi mengubah warisan budaya lokal menjadi komoditas ekonomi.

Temuan ini menjadi penting karena industri jamu Indonesia mengalami pertumbuhan pesat dalam beberapa tahun terakhir. Di Jawa Tengah, radio masih menjadi media yang berpengaruh dan dekat dengan masyarakat. Kondisi tersebut membuat unsur budaya lokal seperti bahasa Jawa, tokoh pengobatan tradisional, dan cerita tentang kearifan leluhur sering digunakan untuk meyakinkan pendengar mengenai kualitas produk.

Budaya Lokal Menjadi Alat Pemasaran

Menurut penelitian ini, banyak iklan jamu menggunakan simbol budaya Jawa untuk menciptakan kesan bahwa produk yang ditawarkan memiliki hubungan erat dengan tradisi dan pengetahuan leluhur. Penggunaan bahasa daerah, musik tradisional, hingga figur dukun atau sesepuh desa membuat produk tampak lebih autentik dan dapat dipercaya.

Namun, para peneliti menilai praktik tersebut dapat mengarah pada apa yang mereka sebut sebagai Structured Cultural Exploitation (SCE) atau eksploitasi budaya terstruktur. Konsep ini menggambarkan proses ketika identitas budaya digunakan secara sistematis untuk menghasilkan keuntungan ekonomi tanpa melibatkan atau memberikan manfaat yang sepadan kepada komunitas pemilik budaya tersebut.

Metode Penelitian

Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode Analisis Wacana Kritis (Critical Discourse Analysis/CDA) yang dikembangkan oleh Norman Fairclough. Peneliti menganalisis bagaimana bahasa, simbol, dan narasi budaya digunakan dalam iklan jamu yang disiarkan di berbagai stasiun radio di Jawa Tengah sepanjang 2024 hingga 2025.

Sebanyak 24 iklan dari 12 merek jamu dipilih sebagai sampel penelitian. Seluruh iklan tersebut mengandung unsur budaya Jawa, seperti penggunaan bahasa daerah, cerita leluhur, simbol tradisional, atau identitas etnis tertentu. Data kemudian ditranskripsi dan dianalisis untuk mengungkap makna, ideologi, serta relasi kekuasaan yang tersembunyi di balik pesan iklan.

Temuan Utama Penelitian

1. Budaya Digambarkan Secara Sederhana dan Seragam

Penelitian menemukan bahwa banyak iklan menggabungkan berbagai unsur budaya dari daerah berbeda menjadi satu gambaran budaya Indonesia yang seragam. Cara ini menghilangkan keragaman dan kompleksitas budaya yang sebenarnya ada di masyarakat.

2. Kearifan Leluhur Dijadikan Bukti Khasiat Produk

Iklan sering menggunakan kalimat seperti “terbukti sejak ratusan tahun” atau “warisan nenek moyang” untuk membangun kepercayaan konsumen. Narasi tersebut membuat tradisi budaya seolah menjadi bukti yang cukup untuk mendukung klaim kesehatan, meskipun tidak selalu disertai penjelasan ilmiah.

3. Tokoh Tradisional Dijadikan Otoritas

Dari 24 iklan yang dianalisis, 17 di antaranya menampilkan tokoh seperti tabib, dukun, atau sesepuh desa sebagai sumber pengetahuan yang dianggap memiliki otoritas tinggi. Kehadiran tokoh-tokoh ini membuat pesan iklan lebih mudah diterima oleh pendengar.

4. Identitas Budaya Menjadi Produk yang Dijual

Peneliti menemukan bahwa perusahaan tidak hanya menjual jamu, tetapi juga menjual identitas budaya. Simbol budaya digunakan untuk membangun hubungan emosional dengan konsumen, terutama kelompok usia dewasa yang memiliki kedekatan dengan tradisi Jawa.

5. Komunitas Budaya Tidak Dilibatkan

Salah satu temuan penting adalah tidak adanya bukti bahwa komunitas budaya yang simbol-simbolnya digunakan dalam iklan dilibatkan dalam proses produksi. Masyarakat lokal tidak memiliki ruang untuk menentukan bagaimana budaya mereka direpresentasikan dan dimanfaatkan secara komersial.

Data Penting dari Penelitian

Analisis menunjukkan bahwa:

• 91,7% iklan menggunakan representasi budaya yang bernuansa nostalgia dan mengaitkan produk dengan masa lalu atau leluhur.
• 79,2% iklan menggunakan gabungan berbagai unsur budaya untuk menciptakan kesan keaslian.
• 70,8% iklan menampilkan figur tradisional sebagai sumber otoritas.
• 58,3% iklan mengombinasikan dua atau lebih strategi representasi budaya sekaligus.

Selain itu, iklan jamu menyumbang sekitar 12–18 persen pendapatan iklan radio di Jawa Tengah, sehingga media penyiaran memiliki kepentingan ekonomi yang kuat untuk terus menayangkannya.

Dampak bagi Pelestarian Budaya

Penelitian ini menyebutkan bahwa penggunaan budaya dalam iklan memang dapat meningkatkan perhatian publik terhadap warisan tradisional. Namun, terdapat tiga risiko utama yang perlu diperhatikan.

Pertama, fosilisasi budaya, yaitu ketika budaya digambarkan sebagai sesuatu yang statis dan tidak berkembang. Kedua, trivialisasi budaya, yaitu penyederhanaan makna budaya menjadi sekadar alat promosi. Ketiga, privatisasi budaya, yaitu ketika perusahaan memperoleh kendali atas narasi budaya yang seharusnya menjadi milik bersama masyarakat.

Perlunya Regulasi yang Lebih Kuat

Berdasarkan temuan tersebut, para peneliti merekomendasikan agar Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) dan Komisi Penyiaran Indonesia Daerah (KPID) menyusun pedoman khusus mengenai representasi budaya dalam iklan. Pedoman tersebut dapat mencakup kewajiban berkonsultasi dengan komunitas budaya, standar penggunaan simbol tradisi, serta mekanisme pengawasan terhadap klaim kesehatan yang berbasis warisan budaya.

Intan Nurlaili dan Teguh Priyo Sadono menegaskan bahwa radio bukan sekadar saluran penyampaian informasi, melainkan institusi budaya yang memiliki kekuatan besar dalam membentuk cara masyarakat memahami dan memaknai warisan budaya mereka. Karena itu, perlindungan terhadap budaya lokal perlu menjadi bagian penting dalam kebijakan penyiaran di Indonesia.

Menurut Intan Nurlaili dan Teguh Priyo Sadono dari Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya, eksploitasi budaya dalam iklan jamu terjadi secara sistematis melalui penggunaan simbol, narasi, dan identitas budaya yang dikemas menjadi alat pemasaran untuk kepentingan ekonomi perusahaan.

Profil Penulis

Intan Nurlaili, M.I.Kom. adalah akademisi dan peneliti dari Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya yang menaruh perhatian pada kajian media, representasi budaya, dan komunikasi penyiaran.

Teguh Priyo Sadono, M.I.Kom. merupakan dosen dan peneliti di Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya yang meneliti isu komunikasi massa, media, dan hubungan antara budaya dengan praktik komunikasi modern.

Sumber

Judul Artikel: Structured Cultural Exploitation in Herbal Medicine Advertising on Radio: A Critical Discourse Analysis of Local Cultural Representation in Central Java Broadcasting
Penulis: Intan Nurlaili dan Teguh Priyo Sadono
Jurnal: International Journal of Applied and Advanced Multidisciplinary Research (IJAAMR), Vol. 4 No. 7

Tahun Terbit: 2026

DOI: https://doi.org/10.59890/ijaamr.v4i7.258