Temuan tersebut menjadi penting karena belanja melalui media sosial atau social commerce semakin berkembang di Indonesia. TikTok Shop kini tidak hanya menjadi tempat berbelanja, tetapi juga menggabungkan hiburan, interaksi sosial, dan transaksi dalam satu platform. Konsumen dapat melihat video produk, membaca pengalaman pembeli lain, hingga berinteraksi langsung dengan penjual melalui siaran langsung.
Di balik kemudahan tersebut, masih terdapat tantangan yang memengaruhi keputusan konsumen. Pembeli tidak dapat memegang atau mencoba produk secara langsung sehingga muncul ketidakpastian mengenai kualitas barang maupun kredibilitas penjual. Selain itu, praktik ulasan palsu, manipulasi rating, hingga ketidaksesuaian produk dengan promosi masih menjadi persoalan yang sering ditemukan dalam perdagangan digital. Kondisi ini membuat kepercayaan menjadi aset paling berharga bagi penjual maupun platform e-commerce.
Untuk memahami faktor-faktor yang membangun kepercayaan tersebut, tim peneliti melakukan survei terhadap 150 pengguna TikTok Shop di Kota Medan yang pernah melakukan pembelian melalui fitur Live Selling sedikitnya dua kali. Responden dipilih menggunakan teknik purposive sampling, sedangkan data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Pendekatan ini digunakan untuk melihat hubungan antara ulasan pelanggan, rating produk, live selling, dan kepercayaan konsumen secara menyeluruh.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel yang diuji memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen.
Beberapa temuan utama penelitian meliputi:
- Online Customer Review meningkatkan kepercayaan konsumen secara signifikan. Semakin banyak ulasan yang positif, lengkap, dan menggambarkan pengalaman nyata pembeli, semakin tinggi tingkat kepercayaan calon konsumen.
- Online Customer Rating juga berpengaruh positif terhadap kepercayaan. Produk dengan akumulasi rating tinggi lebih mudah dipercaya sehingga meningkatkan keyakinan konsumen sebelum melakukan pembelian.
- Live Selling menjadi faktor dengan pengaruh langsung paling kuat terhadap kepercayaan konsumen. Demonstrasi produk secara langsung, komunikasi dua arah, dan kesempatan bertanya kepada penjual membuat konsumen merasa lebih yakin terhadap produk yang ditawarkan.
- Live Selling tidak hanya berpengaruh secara langsung, tetapi juga memperkuat pengaruh ulasan pelanggan terhadap kepercayaan konsumen. Ketika pembeli membaca ulasan positif dan kemudian melihat produk didemonstrasikan secara langsung, rasa percaya mereka meningkat lebih besar dibandingkan hanya mengandalkan ulasan tertulis.
- Live Selling juga memperkuat pengaruh rating produk terhadap kepercayaan. Rating tinggi menjadi semakin meyakinkan ketika konsumen dapat melihat bukti nyata kualitas produk melalui siaran langsung.
Penelitian ini menjelaskan bahwa konsumen digital saat ini tidak hanya mengandalkan informasi dalam bentuk angka maupun teks. Mereka juga membutuhkan pengalaman visual dan interaksi secara langsung sebelum memutuskan membeli suatu produk. Live selling memberikan kesempatan kepada penjual untuk memperlihatkan kondisi produk secara real time, menjawab pertanyaan pembeli, serta menunjukkan transparansi dalam proses penjualan.
Menurut Yahya Muhaimin dan tim peneliti dari Universitas Sumatera Utara, kombinasi antara ulasan pelanggan, rating tinggi, dan interaksi langsung melalui live selling mampu mengurangi ketidakpastian yang sering muncul dalam transaksi online. Ketiga elemen tersebut saling melengkapi sehingga membentuk rasa percaya yang lebih kuat dibandingkan jika hanya mengandalkan salah satu faktor saja.
Temuan ini memberikan implikasi penting bagi pelaku usaha digital. Penjual tidak cukup hanya memperoleh rating tinggi, tetapi juga perlu aktif mengelola ulasan pelanggan dengan mendorong pembeli memberikan pengalaman yang jujur dan lengkap, termasuk foto maupun video produk setelah diterima. Respons yang cepat terhadap ulasan pelanggan juga dinilai mampu meningkatkan kredibilitas toko.
Selain itu, penelitian ini menunjukkan bahwa pemanfaatan fitur live selling perlu dilakukan secara optimal. Penjual disarankan menampilkan demonstrasi produk yang transparan, menjelaskan spesifikasi secara rinci, serta membangun komunikasi yang aktif dengan calon pembeli selama siaran berlangsung. Strategi tersebut tidak hanya meningkatkan kepercayaan, tetapi juga berpotensi mendorong keputusan pembelian.
Bagi platform e-commerce seperti TikTok Shop, hasil penelitian ini dapat menjadi dasar untuk terus mengembangkan fitur interaktif yang mendukung transparansi transaksi. Sistem yang mampu mengurangi ulasan palsu, menjaga keaslian rating, serta meningkatkan kualitas pengalaman live selling diperkirakan akan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap platform secara keseluruhan.
Penelitian ini juga membuka peluang penelitian lanjutan. Penulis menyarankan agar studi berikutnya mengkaji pengaruh ulasan, rating, dan live selling pada kategori produk tertentu, seperti kosmetik, fashion, elektronik, atau makanan. Selain itu, faktor lain seperti kualitas produk, citra merek, dan loyalitas pelanggan dapat ditambahkan agar diperoleh pemahaman yang lebih komprehensif mengenai perilaku konsumen di era social commerce.
Profil Penulis
Yahya Muhaimin merupakan peneliti dari Program Studi Magister Manajemen, Universitas Sumatera Utara, dengan fokus penelitian pada pemasaran digital, perilaku konsumen, dan e-commerce.
Endang Sulistya Rini adalah dosen dan akademisi di Universitas Sumatera Utara yang memiliki keahlian di bidang pemasaran, manajemen, dan perilaku konsumen.
Fadli merupakan dosen dan peneliti di Universitas Sumatera Utara yang menekuni bidang manajemen, strategi bisnis, serta pengembangan pemasaran digital.
Sumber Penelitian
Judul artikel: The Effect of Online Customer Reviews and Online Customer Ratings on Customer Trust, with Live Selling as a Moderating Variable, among TikTok Shop Users in Medan
Penulis: Yahya Muhaimin, Endang Sulistya Rini, Fadli
Jurnal: Formosa Journal of Multidisciplinary Research (FJMR)
Volume: 5, Nomor 6
Tahun: 2026
0 Komentar