Temuan tersebut dipublikasikan dalam penelitian yang dilakukan oleh Khusnul Indayani, Ida Bagus Cempena, dan Estik Hari Prastiwi dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya. Penelitian diterbitkan pada International Journal of Sustainability in Research (IJSR) Volume 4 Nomor 4 Tahun 2026. Penulis menemukan bahwa keterbatasan yang dimiliki ASN justru menjadi nilai jual tersendiri karena mampu membangun tingkat kepercayaan konsumen yang tinggi.
Fenomena ini muncul seiring meningkatnya penggunaan media sosial di Indonesia. Data yang dikutip dalam penelitian menunjukkan bahwa hingga Oktober 2025 terdapat sekitar 180 juta pengguna aktif media sosial di Indonesia. TikTok berkembang tidak hanya sebagai platform hiburan, tetapi juga menjadi sarana perdagangan digital melalui fitur social commerce dan affiliate marketing.
Di Kabupaten Tuban sendiri, jumlah ASN yang menjadi affiliator TikTok mengalami peningkatan cukup pesat. Dari sekitar 170 ASN pada 2023, jumlahnya diperkirakan naik menjadi 612 ASN pada 2025 atau sekitar 7 persen dari total ASN di daerah tersebut. Perkembangan ini menghadirkan tantangan baru karena ASN tetap terikat pada aturan disiplin dan kode etik sebagai pelayan publik.
Mengutamakan Kejujuran daripada Promosi Berlebihan
Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan mewawancarai ASN aktif di lingkungan Pemerintah Kabupaten Tuban yang menjalankan aktivitas affiliate di TikTok. Proses analisis dilakukan menggunakan perangkat lunak NVivo 15 sehingga peneliti dapat memetakan strategi, hambatan, dan pola perilaku para informan secara sistematis. Selain wawancara mendalam, penelitian juga memanfaatkan observasi aktivitas digital dan dokumentasi analitik TikTok.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi pemasaran ASN dibangun melalui tiga komponen utama, yaitu strategi konten, strategi interaksi dengan audiens, dan strategi personal branding.
Pada strategi konten, ASN hanya mempromosikan produk yang benar-benar mereka gunakan dalam kehidupan sehari-hari, seperti perlengkapan rumah tangga, pakaian kerja, maupun kebutuhan kantor. Pendekatan ini membuat ulasan terasa lebih alami dan dipercaya oleh calon pembeli.
Selain itu, mereka memilih menggunakan teknik soft selling. Konten lebih banyak berisi pengalaman menggunakan produk dibandingkan ajakan membeli secara langsung. Video juga dirancang menarik sejak tiga detik pertama agar mampu mempertahankan perhatian penonton tanpa terlihat terlalu komersial.
Menghindari Live Streaming Demi Menjaga Profesionalisme
Temuan menarik lainnya adalah sebagian besar ASN sengaja tidak menggunakan fitur live streaming.
Menurut penelitian, para ASN khawatir aktivitas promosi secara langsung dapat mengurangi citra profesional mereka sebagai aparatur negara apabila disaksikan oleh atasan, rekan kerja, maupun masyarakat.
Sebagai gantinya, mereka lebih memilih membuat video yang telah direkam sebelumnya dan menjawab pertanyaan audiens di luar jam kerja. Respons yang tidak selalu cepat ternyata tetap diterima oleh pengikut mereka karena dianggap wajar dan tidak mengurangi kredibilitas isi ulasan. Interaksi juga diperkuat melalui video balasan terhadap komentar sehingga hubungan dengan pengikut tetap terjaga.
Status ASN Menjadi Modal Kepercayaan Konsumen
Salah satu temuan paling menarik dalam penelitian ini adalah munculnya Halo Effect, yaitu persepsi bahwa status ASN membuat rekomendasi produk lebih dapat dipercaya dibandingkan affiliator biasa.
Masyarakat menilai ASN memiliki tanggung jawab moral yang lebih besar sehingga cenderung tidak akan mempromosikan produk yang berkualitas buruk. Akibatnya, identitas sebagai aparatur negara menjadi modal sosial yang meningkatkan kepercayaan konsumen.
Namun, peneliti menegaskan bahwa kepercayaan tersebut hanya dapat dipertahankan apabila diikuti dengan ulasan yang jujur, objektif, dan benar-benar memberikan informasi yang bermanfaat.
Hambatan Tidak Hanya Soal Teknologi
Penelitian juga mengidentifikasi sejumlah kendala yang dihadapi ASN ketika menjalankan aktivitas affiliate marketing.
Beberapa hambatan utama meliputi:
- Keterbatasan waktu karena harus menjalankan tugas sebagai ASN.
- Kelelahan fisik dan mental akibat menjalankan dua peran sekaligus.
- Peralatan produksi konten yang sederhana.
- Kemampuan editing video yang masih terbatas.
- Kekhawatiran melanggar Peraturan Pemerintah Nomor 94 Tahun 2021 tentang Disiplin Pegawai Negeri Sipil.
- Larangan menggunakan atribut maupun fasilitas pemerintah dalam aktivitas promosi.
- Kekhawatiran terhadap penilaian masyarakat dan lingkungan kerja.
Untuk mengatasi tantangan tersebut, ASN menerapkan berbagai langkah pencegahan, seperti membuat konten hanya di luar jam kerja, tidak menggunakan seragam dinas dalam video, menghindari penggunaan fasilitas kantor, serta memisahkan aktivitas pekerjaan dengan kegiatan komersial.
Model Baru Affiliate Marketing ASN
Berdasarkan seluruh hasil analisis, tim peneliti memperkenalkan sebuah konsep baru bernama Defensive-Organic Bureaucratic Affiliate Model.
Model ini menjelaskan bahwa keberhasilan affiliate marketing ASN bukan berasal dari promosi yang agresif, melainkan dari keseimbangan antara kepatuhan terhadap etika birokrasi dan komunikasi yang autentik kepada masyarakat.
Di sisi defensif, ASN menjaga profesionalisme dengan mematuhi seluruh aturan kedinasan. Di sisi organik, mereka membangun hubungan dengan audiens melalui pengalaman nyata, ulasan yang jujur, dan pendekatan yang relevan dengan kehidupan sehari-hari. Kombinasi tersebut menghasilkan tingkat kepercayaan yang tinggi sehingga mampu meningkatkan konversi penjualan meskipun tanpa teknik hard selling.
Manfaat bagi Dunia Digital dan Kebijakan Publik
Penelitian ini memberikan gambaran bahwa pegawai pemerintah tetap dapat berpartisipasi dalam ekonomi digital selama aktivitas tersebut dilakukan secara etis dan tidak mengganggu tugas utama sebagai pelayan masyarakat.
Temuan ini juga dapat menjadi referensi bagi pemerintah dalam menyusun pedoman yang lebih jelas mengenai aktivitas ekonomi digital ASN. Bagi pelaku affiliate marketing secara umum, penelitian ini menunjukkan bahwa kepercayaan, integritas, dan kejujuran dapat menjadi faktor yang lebih menentukan dibandingkan promosi yang berlebihan.
Menurut para peneliti dari Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya, integritas birokrasi yang selama ini dianggap sebagai keterbatasan justru berubah menjadi Unique Selling Proposition (USP) yang meningkatkan kepercayaan konsumen dalam berbelanja melalui media sosial.
Profil Penulis
Khusnul Indayani merupakan peneliti dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya, dengan fokus kajian pada pemasaran digital, media sosial, dan strategi bisnis digital.
Ida Bagus Cempena adalah dosen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya yang menekuni bidang pemasaran, manajemen, dan strategi bisnis.
Estik Hari Prastiwi merupakan akademisi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya dengan bidang keahlian manajemen, pemasaran, dan pengembangan bisnis digital.
Sumber Penelitian
Judul: Analysis of the Affiliate Marketing Strategy of Civil Apparatus in Tuban Regency as Affiliators in Increasing Product Sales on the TikTok Platform
Penulis: Khusnul Indayani, Ida Bagus Cempena, Estik Hari Prastiwi
Jurnal: International Journal of Sustainability in Research (IJSR), Volume 4, Nomor 4, 2026
0 Komentar