Dalam era perdagangan digital, ulasan pelanggan telah menjadi salah satu faktor utama yang memengaruhi keputusan pembelian. Konsumen tidak lagi hanya memperhatikan harga atau spesifikasi produk, tetapi juga mempertimbangkan pengalaman pengguna lain sebelum memutuskan membeli suatu produk atau layanan. Di sisi lain, perusahaan memanfaatkan data ulasan tersebut untuk memahami kebutuhan pasar, meningkatkan kualitas produk, hingga menyusun strategi pemasaran yang lebih tepat sasaran.
Selama bertahun-tahun, sebagian besar penelitian hanya berfokus pada hubungan antara rating dan keputusan pembelian. Padahal, perkembangan teknologi memungkinkan analisis yang jauh lebih kompleks. Kini, isi ulasan pelanggan dapat diproses menggunakan AI sehingga mampu mengidentifikasi emosi, kebutuhan, kepuasan, bahkan kecenderungan perilaku konsumen. Pergeseran inilah yang menjadi fokus utama penelitian tim Universitas Negeri Yogyakarta.
Untuk memetakan perkembangan ilmu tersebut, para peneliti menggunakan metode bibliometrik, yaitu analisis terhadap publikasi ilmiah yang telah diterbitkan secara internasional. Sebanyak 108 artikel ilmiah terindeks Scopus yang dipublikasikan sepanjang 2005–2025 dianalisis menggunakan perangkat lunak VOSviewer. Pendekatan ini memungkinkan peneliti melihat perkembangan tema penelitian, pola kolaborasi ilmiah, hingga arah perkembangan ilmu secara global. Data awal diperoleh dari 288 publikasi, kemudian disaring berdasarkan kriteria tertentu hingga tersisa 108 artikel yang memenuhi syarat analisis.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa perkembangan riset mengenai ulasan pelanggan meningkat sangat tajam setelah tahun 2020. Lonjakan tersebut dipicu oleh pesatnya pertumbuhan e-commerce, meningkatnya interaksi konsumen di platform digital, serta semakin luasnya pemanfaatan teknologi AI dan machine learning dalam menganalisis data pelanggan. Puncak jumlah publikasi terjadi pada periode 2024–2025, menandakan bahwa topik ini kini menjadi salah satu bidang penelitian yang berkembang paling cepat di dunia.
Analisis bibliometrik juga mengidentifikasi enam kelompok utama yang menjadi arah penelitian global mengenai ulasan pelanggan, yaitu:
- Perancangan produk berbasis preferensi pelanggan, dengan memanfaatkan ulasan untuk mengembangkan produk yang lebih sesuai kebutuhan konsumen.
- Analisis ulasan pada e-commerce, yang digunakan untuk mengevaluasi kualitas layanan dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
- Analisis sentimen dan personalisasi, melalui identifikasi emosi pelanggan untuk menghasilkan rekomendasi yang lebih relevan.
- Sistem rekomendasi berbasis AI, yang memanfaatkan machine learning dalam memprediksi produk sesuai preferensi pengguna.
- Perilaku pembelian konsumen, yang mengkaji bagaimana ulasan memengaruhi keputusan membeli secara daring.
- Machine learning dan text mining, yang digunakan untuk mengolah jutaan teks ulasan menjadi informasi strategis mengenai tingkat kepuasan pelanggan.
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa Computer Science menjadi bidang ilmu yang paling dominan dalam penelitian customer review, diikuti oleh Engineering, Business and Management, Mathematics, serta Decision Sciences. Temuan ini memperlihatkan bahwa kajian mengenai perilaku konsumen kini tidak lagi hanya menjadi ranah ilmu pemasaran, tetapi telah berkembang menjadi bidang multidisiplin yang menggabungkan teknologi informasi, kecerdasan buatan, ilmu perilaku, dan bisnis digital.
Dari sisi persebaran penelitian, India menjadi negara dengan jumlah publikasi terbanyak, disusul Tiongkok dan Amerika Serikat. Sementara itu, Hong Kong Polytechnic University tercatat sebagai institusi dengan kontribusi publikasi paling tinggi. Dominasi negara-negara tersebut menunjukkan bahwa pengembangan sistem analisis ulasan pelanggan telah menjadi prioritas dalam mendukung ekonomi digital dan industri e-commerce global.
Menurut para penulis, arah penelitian saat ini telah bergeser dari sekadar menghitung rating menuju pemahaman yang lebih mendalam terhadap preferensi konsumen melalui pemanfaatan AI, machine learning, NLP, serta big data analytics. Dengan teknologi tersebut, perusahaan dapat memanfaatkan jutaan ulasan pelanggan untuk memahami kebutuhan konsumen secara lebih cepat, akurat, dan personal sehingga mampu menghasilkan sistem rekomendasi produk yang lebih adaptif. Temuan ini memperlihatkan bahwa customer review telah berubah menjadi aset strategis dalam pengambilan keputusan bisnis di era digital.
Penelitian ini memiliki implikasi luas bagi dunia usaha maupun pembuat kebijakan. Bagi perusahaan e-commerce, hasil penelitian dapat menjadi dasar dalam mengembangkan sistem rekomendasi yang lebih cerdas, meningkatkan kualitas layanan pelanggan, serta merancang strategi pemasaran berbasis data. Bagi peneliti, studi ini membuka peluang pengembangan model AI yang lebih transparan dan mampu menjelaskan alasan di balik rekomendasi yang diberikan kepada konsumen. Sementara itu, bagi pemerintah dan pelaku ekonomi digital, hasil penelitian menunjukkan pentingnya investasi pada teknologi analitik data dan kecerdasan buatan agar mampu meningkatkan daya saing industri digital nasional.
Ke depan, para penulis merekomendasikan agar penelitian mengenai ulasan pelanggan diperluas ke negara berkembang, termasuk Indonesia, dengan mempertimbangkan faktor budaya, psikologi konsumen, serta integrasi berbagai sumber data digital seperti marketplace, media sosial, forum komunitas, gambar, dan video. Pendekatan tersebut diharapkan mampu menghasilkan pemetaan preferensi konsumen yang lebih komprehensif dan mendukung pengembangan layanan digital yang semakin personal dan efektif.
Profil Penulis
Fikri Kurniawan merupakan mahasiswa Program Magister Manajemen, Universitas Negeri Yogyakarta (UNY) dengan minat penelitian pada perilaku konsumen digital, e-commerce, bibliometrik, dan analisis data berbasis kecerdasan buatan.
Agung Utama merupakan akademisi di Program Magister Manajemen, Universitas Negeri Yogyakarta (UNY) yang memiliki keahlian dalam bidang manajemen, pemasaran, dan pengembangan riset bisnis.
Tony Wijaya merupakan dosen dan peneliti di Universitas Negeri Yogyakarta (UNY) dengan kepakaran pada bidang manajemen pemasaran, perilaku konsumen, metodologi penelitian, serta analisis data dalam ilmu manajemen. (Gelar dan bidang keahlian dituliskan berdasarkan informasi yang tersedia dalam artikel; rincian gelar lengkap tidak dicantumkan di naskah jurnal.)
Sumber Penelitian
Kurniawan, F., Utama, A., & Wijaya, T. (2026). From Ratings to Consumer Preferences: A Bibliometric Review of Customer Review Research in the Digital Age. Formosa Journal of Multidisciplinary Research, Vol. 5 No. 7, 2051–2066. DOI: https://doi.org/10.55927/fjmr.v5i7.131
0 Komentar