Pertumbuhan pengguna internet dan meningkatnya aktivitas belanja daring telah mengubah pola konsumsi masyarakat Indonesia. Marketplace seperti Shopee tidak hanya menjadi tempat transaksi, tetapi juga ruang interaksi antara penjual dan pembeli. Salah satu inovasi yang berkembang pesat adalah fitur live streaming, yang memungkinkan penjual mempromosikan produk secara langsung sambil berkomunikasi dengan calon pembeli. Melalui siaran langsung, konsumen dapat melihat demonstrasi produk, mengajukan pertanyaan secara real time, hingga memperoleh promo khusus yang hanya tersedia selama sesi berlangsung.
Namun, penelitian ini menunjukkan bahwa keberhasilan penjualan tidak hanya bergantung pada kemampuan penjual menarik perhatian melalui live streaming. Kualitas pelayanan tetap menjadi faktor yang sangat menentukan. Respon yang cepat, komunikasi yang ramah, informasi yang jelas, serta kemampuan memahami kebutuhan pelanggan menjadi dasar terbentuknya kepercayaan konsumen. Ketika kedua strategi tersebut dijalankan secara bersamaan, peluang terjadinya transaksi meningkat secara signifikan.
Untuk mengkaji hubungan tersebut, para peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif dengan metode asosiatif. Penelitian dilaksanakan di Toko Ekyushop yang berlokasi di Desa Parigi, Kabupaten Pangandaran, selama periode September 2025 hingga Juli 2026. Sebanyak 96 responden dipilih dari populasi 2.744 konsumen menggunakan teknik probability sampling dengan rumus Slovin. Data dikumpulkan melalui kuesioner, observasi, wawancara, dokumentasi, serta data statistik live streaming dan penjualan. Seluruh data kemudian dianalisis menggunakan perangkat lunak statistik untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel terhadap keputusan pembelian.
Karakteristik responden menunjukkan bahwa mayoritas pelanggan Ekyushop merupakan perempuan (65,6 persen), berusia 15–25 tahun (71,9 persen), dan sebagian besar berstatus pelajar atau mahasiswa (52,1 persen). Temuan ini menggambarkan bahwa generasi muda menjadi kelompok konsumen yang paling aktif memanfaatkan fitur live streaming ketika berbelanja di marketplace.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Analisis statistik memperlihatkan bahwa live streaming berkontribusi sebesar 53,2 persen terhadap keputusan pembelian konsumen. Nilai uji statistik (t hitung 10,168) jauh lebih tinggi dibandingkan nilai pembanding, sehingga membuktikan bahwa semakin menarik dan interaktif sesi live streaming yang dilakukan penjual, semakin besar pula kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Menurut para peneliti, live streaming mampu mengurangi keraguan konsumen karena produk dapat diperlihatkan secara langsung. Pembeli juga memperoleh kesempatan untuk berinteraksi dengan penjual, meminta demonstrasi produk, hingga mendapatkan jawaban atas berbagai pertanyaan sebelum memutuskan membeli. Pengalaman berbelanja yang lebih personal inilah yang menjadi keunggulan utama dibandingkan promosi konvensional.
Selain live streaming, penelitian juga menemukan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel ini memberikan kontribusi sebesar 43 persen terhadap keputusan konsumen. Pelanggan lebih percaya untuk melakukan transaksi apabila penjual memberikan pelayanan yang cepat, ramah, profesional, serta mampu memahami kebutuhan mereka. Dalam transaksi daring, pelayanan yang baik menjadi pengganti interaksi tatap muka sehingga memiliki peran penting dalam membangun kepercayaan pelanggan.
Temuan yang paling menarik adalah ketika kedua variabel dianalisis secara bersamaan. Penelitian menunjukkan bahwa live streaming dan kualitas pelayanan secara simultan memengaruhi keputusan pembelian sebesar 57,3 persen. Nilai uji F sebesar 60,364 dengan tingkat signifikansi 0,000 memperkuat bahwa kombinasi kedua strategi tersebut mampu meningkatkan keputusan pembelian secara nyata. Sementara itu, 42,7 persen sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian, seperti harga produk, kualitas barang, promosi, ulasan pelanggan, maupun citra merek.
Berdasarkan hasil penelitian, tim penulis memberikan beberapa rekomendasi bagi pelaku usaha digital. Pertama, penjual perlu meningkatkan kualitas dan frekuensi live streaming agar lebih menarik serta mampu mempertahankan perhatian penonton. Indikator jumlah penonton masih menjadi aspek yang memperoleh nilai paling rendah sehingga perlu diperbaiki melalui konten yang lebih kreatif dan interaktif. Kedua, kualitas pelayanan harus terus ditingkatkan, terutama dari sisi tampilan toko saat live streaming, kecepatan merespons pertanyaan pelanggan, keramahan, dan kemampuan memahami kebutuhan konsumen. Ketiga, penjual disarankan menyediakan metode pembayaran yang lebih beragam, termasuk layanan Cash on Delivery (COD), guna meningkatkan kenyamanan konsumen dalam bertransaksi.
Temuan ini memberikan implikasi penting bagi pelaku usaha, akademisi, maupun pengelola marketplace. Bagi pelaku bisnis, penelitian ini membuktikan bahwa keberhasilan penjualan di era digital tidak hanya ditentukan oleh kualitas produk, tetapi juga oleh kemampuan membangun interaksi yang menarik melalui live streaming serta memberikan pelayanan yang memuaskan. Bagi perguruan tinggi, hasil penelitian ini memperkaya kajian mengenai perilaku konsumen digital dan strategi pemasaran berbasis teknologi. Sementara bagi pengelola marketplace, penelitian ini menunjukkan bahwa pengembangan fitur live commerce dan peningkatan kualitas layanan dapat menjadi strategi efektif untuk meningkatkan aktivitas transaksi di platform.
Kristinai, Armansyah, dan Prabowo menegaskan bahwa live streaming dan kualitas pelayanan merupakan dua elemen yang saling melengkapi dalam membentuk pengalaman belanja digital. Ketika konsumen memperoleh informasi produk secara interaktif sekaligus merasakan pelayanan yang profesional, tingkat kepercayaan terhadap penjual meningkat dan keputusan pembelian menjadi lebih mudah diambil. Temuan ini memperlihatkan bahwa masa depan perdagangan elektronik akan semakin bergantung pada kemampuan pelaku usaha membangun hubungan yang dekat, responsif, dan terpercaya dengan konsumennya.
Profil Singkat Penulis
Kristinai, Armansyah, dan Prabowo merupakan akademisi dan peneliti di bidang manajemen pemasaran, perilaku konsumen, dan bisnis digital. Fokus penelitian mereka meliputi strategi pemasaran digital, live commerce, kualitas pelayanan, serta perkembangan perilaku konsumen pada platform e-commerce di Indonesia.
Sumber Penelitian
Judul Artikel: The Influence of Live Streaming and Service Quality on Purchase Decisions at the Ekyushop Store on the Shopee Marketplace
0 Komentar