Kajian ini menjadi penting karena iklan tidak hanya berfungsi menjual produk, tetapi juga membentuk cara masyarakat memahami peran keluarga, gender, dan tanggung jawab pengasuhan. Melalui konten digital yang terus dikonsumsi masyarakat, sebuah merek dapat ikut memperkuat pandangan tertentu mengenai siapa yang dianggap paling bertanggung jawab dalam memenuhi kebutuhan anak.
Dalam konteks produk makanan pendamping ASI (MPASI) dan makanan bayi, komunikasi pemasaran sering kali diarahkan kepada ibu. Promina sebagai salah satu merek makanan bayi di Indonesia memiliki aktivitas promosi melalui akun TikTok resmi @bayisehatpromina, yang menjadi ruang komunikasi langsung antara merek dan konsumen. Penelitian ini melihat bagaimana bahasa dalam caption iklan tersebut membangun gambaran tentang peran ibu dalam pengasuhan anak.
Penulis menggunakan pendekatan analisis framing Robert N. Entman yang melihat bagaimana sebuah pesan membangun empat aspek utama, yaitu mendefinisikan masalah, menjelaskan penyebab, memberikan penilaian moral, dan menawarkan solusi. Analisis dilakukan terhadap empat caption iklan resmi Promina di TikTok yang dapat diverifikasi secara langsung.
Hasil kajian menunjukkan pola komunikasi yang konsisten. Seluruh caption yang dianalisis secara langsung menggunakan sapaan “Moms” sebagai target utama komunikasi. Tidak ditemukan penyebutan ayah, orang tua secara umum, maupun konsep pengasuhan bersama (shared parenting) dalam empat konten tersebut.
Dalam aspek definisi masalah, iklan Promina membingkai kebutuhan eksplorasi makanan dan perkembangan anak sebagai persoalan yang perlu mendapat perhatian aktif dari ibu. Pesan seperti “Coba Ini Bisa Itu” menggambarkan bahwa semakin banyak variasi makanan yang diberikan, semakin besar kesempatan anak untuk berkembang dan belajar.
Pada aspek penyebab masalah, penelitian menemukan bahwa ibu ditempatkan sebagai aktor utama yang dianggap memiliki peran dalam menyelesaikan kebutuhan tersebut. Caption seperti “Moms sudah ajak si Kecil untuk eksplorasi ini itu belum?” secara tidak langsung memberikan tanggung jawab kepada ibu untuk memastikan anak mendapatkan pengalaman makan yang beragam.
Sementara itu, aspek penilaian moral menunjukkan bahwa iklan memberikan gambaran positif terhadap sosok ibu yang aktif mencari informasi, memilih produk bernutrisi, dan mendampingi proses eksplorasi anak. Aktivitas seperti menyimpan (save) dan membagikan (share) konten juga digambarkan sebagai bagian dari perilaku ibu yang peduli dan bertanggung jawab.
Pada bagian solusi, produk Promina diposisikan sebagai jawaban atas kebutuhan pengasuhan tersebut. Produk makanan bayi tidak hanya ditampilkan sebagai barang konsumsi, tetapi sebagai alat yang membantu ibu menjalankan perannya dalam mendukung perkembangan anak.
“Temuan ini menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran Promina dalam sampel yang dianalisis tidak hanya menawarkan produk makanan bayi, tetapi juga membangun narasi tertentu mengenai siapa yang bertanggung jawab terhadap pengasuhan anak,” tulis Manalu dan Doho dalam kajiannya.
Meski demikian, penulis menegaskan bahwa hasil penelitian ini masih bersifat awal karena hanya menggunakan empat caption dari satu akun resmi TikTok. Data yang dianalisis juga terbatas pada teks caption, sehingga belum mencakup unsur visual seperti pemeran dalam video, suasana keluarga, maupun representasi ayah dalam materi audiovisual.
Penelitian ini membuka ruang kajian lanjutan mengenai bagaimana merek makanan bayi menggambarkan keluarga modern dalam berbagai platform digital. Studi berikutnya dapat memperluas jumlah sampel, membandingkan beberapa merek, serta memasukkan analisis gambar dan video untuk memperoleh gambaran yang lebih menyeluruh tentang representasi gender dalam iklan parenting.
Dari perspektif masyarakat, hasil penelitian ini mengingatkan bahwa pesan iklan memiliki pengaruh lebih luas dibandingkan sekadar keputusan membeli produk. Representasi yang berulang mengenai ibu sebagai satu-satunya pengasuh utama dapat memengaruhi cara masyarakat memahami pembagian peran dalam keluarga. Sebaliknya, komunikasi yang lebih inklusif dengan melibatkan ayah dan pengasuhan bersama dapat membantu membangun gambaran keluarga yang lebih seimbang.
Kajian ini juga relevan bagi pelaku industri makanan bayi dan komunikasi pemasaran. Strategi pemasaran yang memperhatikan keberagaman peran pengasuh berpotensi menciptakan hubungan yang lebih dekat dengan keluarga modern yang semakin mengedepankan kolaborasi antara ibu dan ayah dalam pengasuhan.
Profil Penulis
Sumber Penelitian
Artikel ini diterbitkan dengan lisensi akses terbuka Creative Commons Attribution 4.0 International, sehingga dapat dibaca dan dimanfaatkan untuk pengembangan kajian komunikasi, media, gender, dan pemasaran digital.
0 Komentar