Temuan tersebut menjadi penting karena model belanja berbasis siaran langsung terus berkembang di Asia Tenggara dan menjadi salah satu strategi utama platform e-commerce untuk meningkatkan penjualan. Interaksi antara penjual, kreator konten, dan penonton ternyata tidak hanya memengaruhi minat membeli, tetapi juga membentuk keterlibatan emosional yang membuat konsumen lebih mudah melakukan transaksi tanpa perencanaan sebelumnya.
Belanja Online Berubah Menjadi Pengalaman Interaktif
Berbeda dengan toko daring konvensional, fitur siaran langsung memungkinkan pengguna berinteraksi secara real time dengan penjual maupun sesama penonton. Konsumen dapat melihat demonstrasi produk secara langsung, bertanya melalui kolom komentar, hingga mendapatkan promosi terbatas yang meningkatkan rasa urgensi.
Menurut Cheng-Wen Lee dan rekan-rekannya, pengalaman tersebut menciptakan dua kondisi psikologis penting, yaitu rasa tenggelam dalam aktivitas menonton (flow state) dan kepercayaan terhadap penjual maupun platform. Kedua faktor tersebut kemudian mendorong terjadinya pembelian impulsif.
"Pengalaman yang imersif dan interaktif membuat pengguna lebih terlibat secara emosional, sehingga kecenderungan melakukan pembelian spontan menjadi lebih tinggi," tulis para peneliti.
Survei Pengguna Shopee, Tokopedia, dan Lazada
Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan melibatkan pengguna yang pernah menggunakan fitur live streaming di Shopee, Tokopedia, dan Lazada dalam enam bulan terakhir. Responden dipilih secara khusus berdasarkan pengalaman mereka menonton, berinteraksi, atau berbelanja melalui siaran langsung.
Data kemudian dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS), yang memungkinkan peneliti melihat hubungan antar berbagai faktor psikologis dan perilaku konsumen.
Seluruh Hipotesis Penelitian Terbukti
Hasil penelitian memperlihatkan bahwa semua hipotesis yang diajukan terbukti secara statistik. Faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen meliputi:
- Kehadiran sosial platform (social presence of platform).
- Interaksi dengan sesama penonton.
- Kehadiran dan karakteristik streamer atau host.
- Pengalaman virtual yang terasa nyata (telepresence).
Keempat faktor tersebut terbukti meningkatkan:
- Tingkat keterlibatan atau flow state.
- Kepercayaan konsumen terhadap produk dan penjual.
Selanjutnya, kedua kondisi psikologis tersebut berpengaruh terhadap perilaku pembelian impulsif.
Keterlibatan Emosional Menjadi Faktor Paling Kuat
Dari seluruh variabel yang diteliti, flow state menjadi faktor paling dominan dalam memicu pembelian spontan.
Penelitian menemukan bahwa pengaruh flow state terhadap perilaku pembelian impulsif memiliki koefisien sebesar 0,501, jauh lebih besar dibandingkan pengaruh kepercayaan konsumen yang hanya sebesar 0,139.
Artinya, perasaan menikmati siaran langsung, fokus penuh saat menonton, dan keterlibatan emosional yang tinggi lebih menentukan keputusan membeli dibandingkan pertimbangan rasional semata.
Sementara itu, pada aspek pembentukan kepercayaan, kehadiran streamer menjadi faktor paling berpengaruh. Profesionalisme, kemampuan komunikasi, serta kesan autentik yang ditampilkan streamer mampu meningkatkan keyakinan konsumen terhadap produk yang dipromosikan.
Di sisi lain, teknologi yang menciptakan sensasi seolah-olah konsumen berada di lingkungan belanja nyata atau telepresence menjadi faktor paling kuat dalam meningkatkan pengalaman keterlibatan pengguna.
Implikasi bagi Industri E-Commerce
Temuan ini memberikan gambaran penting bagi perusahaan e-commerce dan para pelaku bisnis digital. Menurut para peneliti, keberhasilan penjualan melalui live streaming tidak hanya bergantung pada diskon atau promosi, tetapi juga pada kemampuan menciptakan pengalaman yang menarik dan interaktif.
Platform e-commerce dapat meningkatkan efektivitas penjualan dengan:
- Mengembangkan fitur siaran langsung yang lebih responsif.
- Memperkuat interaksi antara penjual dan penonton.
- Menghadirkan streamer yang profesional dan komunikatif.
- Memanfaatkan teknologi visual yang lebih imersif.
- Meningkatkan transparansi serta membangun kepercayaan konsumen.
Strategi tersebut diyakini dapat meningkatkan keterlibatan pengguna sekaligus mendorong pertumbuhan penjualan.
Kontribusi bagi Ilmu Perilaku Konsumen
Secara akademik, penelitian ini memperluas penerapan kerangka Stimulus-Organism-Response (S-O-R) dalam memahami perilaku konsumen di era perdagangan digital. Model tersebut menjelaskan bagaimana rangsangan dari lingkungan, seperti teknologi dan interaksi sosial, memengaruhi kondisi psikologis seseorang sebelum akhirnya menghasilkan tindakan tertentu.
Cheng-Wen Lee dan tim menunjukkan bahwa faktor emosional memiliki peran lebih besar dibandingkan pertimbangan rasional dalam mendorong pembelian impulsif pada lingkungan live streaming commerce.
Profil Penulis
Prof. Cheng-Wen Lee, Ph.D.
Department of International Business, Chung Yuan Christian University, Taoyuan City, Taiwan. Bidang keahlian: bisnis internasional, perilaku konsumen, dan ekonomi digital.
Moch Bisyri Effendi
Mahasiswa Program Doktor Bisnis, Chung Yuan Christian University, Taiwan. Bidang kajian: pemasaran digital, e-commerce, dan perilaku konsumen.
Erwin Mangatur Siburian
Mahasiswa Program Doktor Bisnis, Chung Yuan Christian University, Taiwan. Bidang kajian: manajemen bisnis dan transformasi digital.
Sumber Penelitian
Judul artikel: How Social Presence and Telepresence Drive Impulse Buying: Evidence from Live Streaming Commerce
Penulis: Cheng-Wen Lee, Moch Bisyri Effendi, dan Erwin Mangatur Siburian
Jurnal: International Journal of Economic, Finance and Business Statistics (IJEFBS)
Volume: 4 Nomor 3
Tahun: 2026
Halaman: 169–188
DOI: https://doi.org/10.59890/ijefbs.v4i3.1
URL: http://journalijefbs.my.id/index.php/ijefbs
0 Komentar