Pesatnya perkembangan e-commerce telah mengubah cara masyarakat Indonesia berbelanja, terutama di kalangan Generasi Z yang tumbuh bersama teknologi digital. Kelompok usia ini terbiasa mencari informasi secara daring, membandingkan ulasan produk, memanfaatkan pembayaran digital, hingga menyelesaikan transaksi melalui aplikasi dalam hitungan menit. Di tengah banyaknya pilihan platform belanja online, kepercayaan menjadi faktor yang menentukan apakah konsumen akhirnya memutuskan untuk membeli suatu produk atau tidak.
Namun, membangun kepercayaan di dunia digital bukanlah hal yang mudah. Konsumen tidak dapat melihat atau memegang produk secara langsung sebelum membeli. Mereka harus mengandalkan informasi yang tersedia, mulai dari sistem pembayaran, ulasan pelanggan, hingga pengalaman menggunakan aplikasi. Karena itu, memahami faktor-faktor yang membentuk kepercayaan merek menjadi sangat penting bagi pelaku e-commerce.
Untuk menjawab persoalan tersebut, tim peneliti melakukan survei terhadap 400 pengguna Shopee Generasi Z berusia 15–29 tahun di Kota Tangerang Selatan. Responden dipilih menggunakan teknik purposive sampling, yaitu mereka yang telah memiliki pengalaman berbelanja di Shopee. Data dikumpulkan melalui kuesioner menggunakan skala penilaian lima poin dan dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan perangkat lunak LISREL 8.72.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel yang diteliti memiliki hubungan yang signifikan dalam membentuk keputusan pembelian. Tiga faktor utama—pembayaran digital (Digital Payment), ulasan online (Online Reviews), dan kemudahan transaksi (Transaction Convenience)—terbukti meningkatkan kepercayaan terhadap merek. Selanjutnya, kepercayaan merek tersebut menjadi faktor yang sangat kuat dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Beberapa temuan penting penelitian meliputi:
- Kemudahan transaksi memberikan pengaruh paling besar terhadap kepercayaan merek dengan nilai koefisien β = 0,503.
- Ulasan online memberikan pengaruh positif terhadap kepercayaan merek dengan nilai β = 0,236.
- Pembayaran digital juga meningkatkan kepercayaan merek dengan nilai β = 0,207.
- Kepercayaan merek memiliki pengaruh sangat kuat terhadap keputusan pembelian dengan nilai β = 0,863.
- Kepercayaan merek juga terbukti menjadi variabel mediasi yang menghubungkan pembayaran digital, ulasan online, dan kemudahan transaksi terhadap keputusan pembelian dengan efek tidak langsung sebesar 0,179.
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa model yang digunakan mampu menjelaskan 63,2% variasi kepercayaan merek serta 74,5% variasi keputusan pembelian, sehingga memiliki kemampuan yang tinggi dalam menjelaskan perilaku konsumen Generasi Z di platform e-commerce.
Menurut Nani dan tim peneliti, kemudahan transaksi menjadi faktor paling dominan karena konsumen menginginkan proses pembelian yang cepat, sederhana, fleksibel, dan bebas hambatan. Ketika proses pembayaran, konfirmasi pesanan, hingga layanan pelanggan berjalan lancar, rasa percaya terhadap platform akan meningkat secara signifikan. Kepercayaan tersebut kemudian mendorong konsumen untuk menyelesaikan pembelian.
Temuan ini juga memperlihatkan pentingnya sistem pembayaran digital yang aman. Konsumen lebih percaya menggunakan platform yang menyediakan metode pembayaran yang cepat, praktis, serta mampu melindungi data dan keamanan transaksi. Selain itu, ulasan pelanggan tetap menjadi sumber informasi yang sangat berpengaruh. Review yang jujur, berkualitas, dan terpercaya membantu calon pembeli mengurangi keraguan sebelum melakukan transaksi.
Bagi industri e-commerce, hasil penelitian ini memberikan sejumlah implikasi strategis. Platform seperti Shopee tidak cukup hanya menghadirkan promosi atau potongan harga. Upaya membangun kepercayaan konsumen harus dilakukan melalui peningkatan kualitas layanan secara menyeluruh. Penyederhanaan proses transaksi, peningkatan keamanan pembayaran digital, serta sistem verifikasi ulasan pelanggan menjadi investasi penting untuk meningkatkan loyalitas sekaligus mendorong keputusan pembelian.
Penelitian ini juga memberikan manfaat bagi pelaku usaha yang berjualan melalui marketplace. Penjual perlu menjaga reputasi toko dengan memberikan pelayanan yang baik, mengirimkan produk sesuai deskripsi, serta mendorong pelanggan memberikan ulasan yang jujur. Semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen terhadap toko maupun platform, semakin besar peluang terjadinya pembelian.
Di sisi akademik, penelitian ini memperkaya literatur mengenai perilaku konsumen digital dengan menghadirkan model yang mengintegrasikan pembayaran digital, ulasan online, kemudahan transaksi, dan kepercayaan merek dalam satu kerangka penelitian. Sebelumnya, sebagian besar penelitian hanya menguji hubungan antarvariabel tersebut secara terpisah.
Meski demikian, penulis mengakui adanya beberapa keterbatasan. Penelitian hanya melibatkan pengguna Shopee Generasi Z di Kota Tangerang Selatan sehingga hasilnya belum tentu mewakili kelompok usia atau wilayah lain. Penelitian selanjutnya disarankan melibatkan berbagai platform e-commerce seperti Tokopedia, Lazada, TikTok Shop, maupun Blibli, serta menambahkan variabel lain seperti kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, pengalaman pelanggan, dan persepsi risiko.
Nani dari Universitas Pamulang menyampaikan bahwa kepercayaan merupakan mekanisme psikologis yang menghubungkan kualitas layanan digital dengan keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, pengembangan fitur yang memudahkan transaksi dan meningkatkan rasa aman akan menjadi strategi penting bagi platform e-commerce dalam mempertahankan daya saing di era digital.
Profil Penulis
Nani merupakan akademisi dari Universitas Pamulang yang memiliki fokus penelitian pada bidang manajemen pemasaran, perilaku konsumen, digital marketing, dan e-commerce.
Prof. Dr. H. Jaja Suteja, S.E., M.Si. merupakan dosen Universitas Pasundan dengan bidang keahlian manajemen, pemasaran, dan strategi bisnis.
Dr. H. Undang Juju, S.E., M.P. merupakan akademisi Universitas Pasundan yang menekuni bidang manajemen bisnis, pemasaran, dan pengembangan organisasi.
Sumber Penelitian
Nani, Jaja Suteja, & Undang Juju. (2026). Brand Trust as a Mediating Mechanism in E-Commerce Purchase Decisions: Evidence from Generation Z Shopee Users. International Journal of Management and Business Intelligence (IJBMI), Vol. 4 No. 3, 413–426. DOI: https://doi.org/10.59890/ijmbi.v4i3.10
0 Komentar