Pengaruh Pemasaran Media Sosial dan Influencer terhadap Kepercayaan Merek dengan Keterlibatan Pelanggan sebagai Variabel Intervensi (Studi Pengguna Kosmetik Wardah di Kabupaten Kudus)

AI

FORMOSA NEWS- Kabupaten Kudus

Media Sosial dan Influencer Tak Langsung Bangun Kepercayaan Merek Wardah, Ini Temuannya

Riset terbaru dari Arditha Afriani, Dina Lusianti, dan Faridhatun Faidah dari Universitas Muria Kudus mengungkap bahwa pemasaran melalui media sosial dan influencer tidak secara langsung meningkatkan kepercayaan merek (brand trust) pada produk kosmetik Wardah. Studi yang dilakukan pada Februari 2026 terhadap pengguna lipstik Wardah di Kabupaten Kudus ini menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen justru terbentuk melalui keterlibatan pelanggan (customer engagement) sebagai perantara utama. Temuan ini penting di tengah pesatnya industri kecantikan digital yang semakin mengandalkan promosi online untuk membangun loyalitas konsumen.

Persaingan Ketat Industri Kecantikan

Industri kecantikan di Indonesia terus berkembang seiring meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap penampilan. Produk lipstik menjadi salah satu kategori paling populer, sehingga persaingan antar merek semakin ketat. Wardah sebagai brand lokal sempat memimpin pasar, namun data terbaru menunjukkan penurunan indeks merek dalam beberapa tahun terakhir.

Penurunan ini mengindikasikan adanya tantangan dalam menjaga kepercayaan konsumen. Di era digital, kepercayaan tidak hanya dibangun melalui kualitas produk, tetapi juga melalui interaksi dan pengalaman konsumen di media sosial.

Di sisi lain, muncul kesenjangan antara promosi dan pengalaman nyata pengguna. Sejumlah konsumen mengeluhkan kualitas produk yang tidak sesuai ekspektasi dari iklan maupun ulasan influencer, seperti tekstur lengket, warna yang berbeda, hingga efek bibir kering. Kondisi ini memperlihatkan bahwa promosi saja tidak cukup untuk membangun kepercayaan.

Metode Penelitian: Survei 140 Pengguna

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan melibatkan 140 responden pengguna lipstik Wardah di Kudus. Responden dipilih berdasarkan kriteria tertentu, seperti pernah menggunakan produk minimal dua kali dalam setahun, aktif di media sosial, dan mengetahui promosi dari influencer.

Data dikumpulkan melalui kuesioner dengan skala penilaian, lalu dianalisis menggunakan metode statistik Structural Equation Modeling (SEM). Penelitian ini menguji hubungan antara tiga variabel utama:

• Social Media Marketing (pemasaran media sosial)
• Influencer Marketing (pemasaran melalui influencer)
• Customer Engagement (keterlibatan pelanggan)
• Brand Trust (kepercayaan merek)

Temuan Utama: Engagement Jadi Kunci

Hasil penelitian menunjukkan pola yang cukup mengejutkan. Media sosial dan influencer memang efektif menarik perhatian, tetapi tidak langsung membuat konsumen percaya pada merek.

Berikut temuan utamanya:

• Media sosial berpengaruh positif terhadap keterlibatan pelanggan 
  Konten yang informatif, edukatif, dan interaktif mendorong konsumen untuk berkomentar, menyukai, dan membagikan konten.
• Influencer juga meningkatkan keterlibatan pelanggan 
  Kolaborasi dengan figur populer mampu memperluas jangkauan dan memicu interaksi.
• Namun, keduanya tidak berpengaruh langsung terhadap kepercayaan merek 
  Promosi saja tidak cukup untuk membuat konsumen percaya.
• Keterlibatan pelanggan berpengaruh kuat terhadap kepercayaan merek 
  Semakin aktif konsumen berinteraksi, semakin tinggi tingkat kepercayaan mereka.
• Customer engagement menjadi mediator penuh 
  Artinya, kepercayaan merek hanya terbentuk jika ada interaksi aktif terlebih dahulu.

Secara angka, pengaruh tidak langsung melalui engagement jauh lebih besar dibanding pengaruh langsung yang bahkan bernilai negatif.

Mengapa Promosi Tidak Cukup?

Peneliti menjelaskan bahwa konsumen saat ini lebih kritis terhadap informasi digital. Kehadiran brand di media sosial atau endorsement dari influencer belum tentu dianggap kredibel jika tidak didukung pengalaman nyata.

Dina Lusianti dari Universitas Muria Kudus menjelaskan bahwa konsumen membutuhkan interaksi yang bermakna sebelum membangun kepercayaan. “Keterlibatan pelanggan menjadi jembatan utama antara promosi dan kepercayaan,” ujarnya dalam analisis penelitian.

Hal ini juga sejalan dengan teori Stimulus–Organism–Response (SOR), di mana promosi (stimulus) memengaruhi keterlibatan (organism), lalu menghasilkan kepercayaan (response).

Dampak bagi Industri dan Strategi Bisnis

Temuan ini memiliki implikasi luas bagi pelaku industri kecantikan dan pemasaran digital:

1. Fokus pada interaksi, bukan hanya promosi 
   Brand perlu membangun komunikasi dua arah, bukan sekadar menyampaikan pesan.
2. Konten harus relevan dan edukatif 
   Informasi seperti tips kecantikan dan pengalaman nyata lebih efektif meningkatkan engagement.
3. Pilih influencer yang kredibel dan autentik 
   Bukan hanya populer, tetapi mampu menjelaskan produk secara jujur dan meyakinkan.
4. Bangun kepercayaan melalui pengalaman konsumen 
   Review, testimoni, dan feedback nyata lebih berpengaruh dibanding iklan.
5. Perhatikan kualitas produk secara konsisten, Kepercayaan tidak akan terbentuk jika produk tidak sesuai ekspektasi.

Bagi dunia pendidikan dan penelitian, studi ini menegaskan pentingnya memasukkan variabel engagement dalam analisis perilaku konsumen digital.

Profil Penulis

Arditha Afriani adalah peneliti di bidang pemasaran digital dan perilaku konsumen dari Universitas Muria Kudus.

Dina Lusianti, S.E., M.M. merupakan dosen dan peneliti di Universitas Muria Kudus dengan keahlian manajemen pemasaran dan strategi bisnis digital.

Faridhatun Faidah, S.E., M.M. adalah akademisi di Universitas Muria Kudus yang fokus pada riset pemasaran dan customer behavior.

Sumber Penelitian

Afriani, A., Lusianti, D., & Faidah, F. (2026). The Influence of Social Media Marketing and Influencer on Brand Trust with Customer Engagement as An Intervening Variable (Study of Wardah Cosmetic Users in Kudus Regency).

Jurnal Multidisiplin Madani (MUDIMA),

Vol. 6 No. 4, April 2026, halaman 355–369.

DOI: https://doi.org/10.55927/mudima.v6i4.30