Strategi Hotel di Malang Berubah, Riset UM Ungkap Kunci Keunggulan Kompetitif Berkelanjutan
Persaingan industri hotel di Kota Malang kini tidak lagi hanya bergantung pada harga murah atau lokasi strategis. Penelitian terbaru dari peneliti Suprapto, Sudarmiatin, dan Agus Hermawan dari Universitas Negeri Malang menunjukkan bahwa keunggulan kompetitif hotel saat ini dibentuk oleh kombinasi pengalaman pelanggan, kekuatan merek, kemampuan adaptasi digital, hingga kesesuaian strategi dengan segmen pasar yang dibidik.
Penelitian yang dipublikasikan dalam jurnal International Journal of Applied Economics, Accounting and Management Volume 4 Nomor 3 Tahun 2026 itu membandingkan tiga model hotel berbeda di Malang, yaitu Grand Mercure Malang Mirama, The Alana Malang, dan Bobobox Malang.
Ketiga hotel tersebut dipilih karena mewakili tiga segmen industri yang berbeda: hotel premium internasional, hotel upper-midscale, dan hotel kapsul berbasis teknologi. Hasilnya menunjukkan bahwa tidak ada satu strategi universal yang cocok untuk semua hotel.
Persaingan Hotel Kini Bergeser ke Pengalaman dan Teknologi
Penelitian ini menjelaskan bahwa perubahan perilaku wisatawan dan perkembangan platform digital membuat konsumen semakin mudah membandingkan hotel melalui aplikasi pemesanan, media sosial, dan ulasan online.
Di kota seperti Malang yang memiliki pasar beragam — mulai dari wisata keluarga, perjalanan bisnis, mahasiswa, hingga wisatawan transit — hotel harus memiliki identitas dan strategi yang jelas agar tidak tenggelam dalam persaingan.
“Keunggulan kompetitif bukan lagi soal siapa yang paling murah, tetapi siapa yang paling mampu memberikan nilai sesuai kebutuhan tamu,” tulis para peneliti dari Universitas Negeri Malang dalam artikelnya.
Menurut penelitian tersebut, hotel modern harus mampu menggabungkan lima elemen utama secara konsisten, yaitu:
- posisi pasar yang jelas,
- nilai pelanggan,
- kekuatan merek,
- sumber daya internal,
- kemampuan beradaptasi.
Jika salah satu elemen tidak sinkron, keunggulan hotel akan mudah melemah.
Grand Mercure Mengandalkan Diferensiasi Premium
Penelitian menemukan bahwa Grand Mercure Malang Mirama membangun keunggulan kompetitif melalui strategi diferensiasi premium.
Hotel ini tidak bersaing lewat harga murah, melainkan melalui fasilitas lengkap, kualitas layanan, kemampuan menyelenggarakan acara MICE (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition), serta kekuatan merek internasional dari jaringan Accor.
Nilai utama yang ditawarkan kepada pelanggan adalah:
- kenyamanan premium,
- fasilitas terintegrasi,
- reputasi internasional,
- layanan profesional,
- keamanan kualitas layanan.
Peneliti menilai kekuatan Grand Mercure terletak pada kombinasi skala fasilitas, standar operasional, kompetensi staf, dan sistem manajemen merek global.
Namun, ada risiko besar yang juga harus dihadapi hotel premium. Semakin tinggi ekspektasi pelanggan, semakin besar dampak negatif jika terjadi ketidakkonsistenan layanan.
The Alana Fokus pada Kenyamanan dan Identitas Modern-Etnik
Sementara itu, The Alana Malang menempati posisi berbeda. Hotel ini dinilai berhasil menerapkan strategi diferensiasi layanan kelas menengah atas atau upper-midscale.
Alih-alih mengejar kemewahan penuh, The Alana menggabungkan:
- kenyamanan,
- pelayanan hangat,
- desain modern-etnik,
- fasilitas fungsional,
- harga yang dianggap sepadan.
Penelitian menyebut model ini sangat cocok untuk pasar keluarga, staycation, perjalanan bisnis, dan acara sosial.
Keunggulan utama The Alana bukan berasal dari ukuran fasilitas, melainkan dari pengalaman layanan dan identitas hotel yang terasa khas.
Menurut peneliti, tantangan terbesar hotel kelas menengah adalah ancaman “komoditisasi”, yaitu ketika hotel kehilangan identitas sehingga hanya bersaing lewat harga.
Karena itu, hotel di segmen ini harus terus memperkuat pengalaman pelanggan dan karakter merek agar tetap berbeda dari pesaing.
Bobobox Dinilai Berhasil Memanfaatkan Teknologi
Temuan paling menarik dalam penelitian ini muncul pada Bobobox Malang.
Hotel kapsul berbasis teknologi tersebut dinilai berhasil menciptakan keunggulan melalui pendekatan “technology-enabled focused differentiation” atau diferensiasi fokus berbasis teknologi.
Berbeda dari hotel konvensional, Bobobox tidak menjual kemewahan ruang besar atau layanan formal. Nilai utama yang ditawarkan justru berupa:
- efisiensi,
- privasi,
- akses digital,
- kemudahan penggunaan,
- pengalaman menginap yang unik,
- harga terjangkau.
Target pasarnya adalah pelancong muda, solo traveler, wisatawan transit, dan pengguna yang nyaman dengan layanan digital mandiri.
Penelitian menyebut kekuatan Bobobox berada pada desain pod, aplikasi digital, proses operasional sederhana, dan citra modern minimalis.
Namun, model bisnis berbasis teknologi juga menghadapi ancaman besar. Jika aplikasi tidak stabil, sistem akses bermasalah, atau kebersihan menurun, kepercayaan pelanggan bisa cepat hilang.
Karena itu, inovasi teknologi harus terus diperbarui agar tidak sekadar menjadi tren sesaat.
Hotel Tidak Bisa Meniru Strategi Pesaing Secara Sembarangan
Salah satu kesimpulan penting dari penelitian ini adalah bahwa strategi hotel harus sesuai dengan segmen pasar yang dilayani.
Hotel premium yang terlalu fokus perang harga dapat merusak citra eksklusifnya. Sebaliknya, hotel kapsul yang mencoba menjadi full-service hotel justru bisa kehilangan efisiensi dan identitas uniknya.
Peneliti juga menekankan pentingnya ulasan pelanggan sebagai sumber intelijen bisnis modern.
Komentar tamu di platform digital dapat menunjukkan apakah nilai yang dijanjikan hotel benar-benar dirasakan pelanggan atau tidak.
“Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan muncul ketika positioning, customer value, brand strength, resource advantage, dan adaptive capability berjalan selaras,” tulis tim peneliti.
Dampak bagi Industri Pariwisata Indonesia
Penelitian ini dinilai penting karena memberikan gambaran bagaimana hotel-hotel di Indonesia harus beradaptasi di era digital dan persaingan pengalaman pelanggan.
Temuan tersebut juga relevan bagi:
- pengelola hotel,
- pelaku industri pariwisata,
- investor hospitality,
- akademisi manajemen,
- pemerintah daerah.
Model strategi yang dipaparkan peneliti dapat menjadi dasar pengembangan kebijakan pariwisata dan peningkatan daya saing destinasi wisata perkotaan.
Selain itu, penelitian ini membuka peluang riset lanjutan terkait penggunaan kecerdasan buatan, analisis ulasan digital, dan transformasi layanan hotel berbasis teknologi.
Profil Penulis
Suprapto merupakan peneliti dari Program Doktor Ilmu Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Malang dengan fokus kajian strategi bisnis dan keunggulan kompetitif industri hospitality.
Dr. Sudarmiatin adalah akademisi di bidang manajemen dan pemasaran yang aktif meneliti strategi organisasi, perilaku konsumen, dan pengembangan bisnis.
Prof. Agus Hermawan dikenal sebagai akademisi dan peneliti manajemen strategis di Universitas Negeri Malang dengan fokus pada daya saing organisasi dan pengembangan bisnis berkelanjutan.
Sumber Penelitian
Judul artikel: Configuring Sustainable Competitive Advantage in the Hotel Industry: A Multiple-Case Study of Upscale, Upper-Midscale, and Capsule-Tech Hotels in Malang, Indonesia
Jurnal: International Journal of Applied Economics, Accounting and Management Volume 4 Nomor 3 Tahun 2026, halaman 145–156.
Penulis: Suprapto, Sudarmiatin, Agus Hermawan.
Afiliasi: Universitas Negeri Malang.
DOI:https://doi.org/10.59890/ijaeam.v4i3.170
URL resmi: https://mrymultitechpublisher.my.id/index.php/ijaeam/index
0 Komentar