Transformasi digital dalam pariwisata tidak lagi sekadar pelengkap, melainkan menjadi strategi utama dalam menarik wisatawan. Digital marketing memungkinkan promosi yang lebih luas, interaktif, dan personal melalui media sosial, konten digital, serta sistem berbasis data. Dalam konteks ini, persepsi wisatawan terhadap suatu destinasi—yang dikenal sebagai destination image—sangat dipengaruhi oleh informasi yang mereka terima secara online.
Penelitian ini hadir di tengah meningkatnya jumlah studi tentang digital marketing pariwisata, namun sebagian besar masih terbatas pada studi kasus atau eksperimen kecil. Oleh karena itu, pemetaan komprehensif seperti yang dilakukan oleh tim peneliti Universitas Negeri Yogyakarta menjadi penting untuk memahami arah perkembangan riset secara global.
Metodologi Sederhana, Data Global
Studi ini menggunakan pendekatan bibliometrik, yaitu analisis kuantitatif terhadap publikasi ilmiah. Data dikumpulkan dari Scopus menggunakan kata kunci seperti “digital marketing”, “tourism”, “destination image”, dan “travel”. Seluruh data berupa artikel jurnal yang telah melalui proses peer-review, sehingga kualitasnya terjamin.
Analisis dilakukan menggunakan perangkat lunak VOSviewer untuk memetakan hubungan antar topik, penulis, dan tren penelitian. Dua pendekatan utama digunakan: analisis performa (jumlah publikasi, penulis, institusi) dan pemetaan ilmiah (hubungan konsep dan kata kunci).
Lonjakan Publikasi Pascapandemi
Hasil penelitian menunjukkan lonjakan signifikan jumlah publikasi sejak 2018, dengan peningkatan tajam pada 2020 saat pandemi COVID-19. Grafik pada halaman 6 memperlihatkan jumlah publikasi yang melonjak dari hanya 4 artikel pada 2017 menjadi 25 artikel pada 2020. Hal ini menandakan bahwa pandemi mempercepat adopsi teknologi digital dalam sektor pariwisata.
Sebelumnya, antara 2009 hingga 2016, jumlah publikasi relatif stagnan dengan hanya 0–1 artikel per tahun. Tren ini menunjukkan bahwa digital marketing baru menjadi fokus utama penelitian pariwisata dalam beberapa tahun terakhir.
Lima Tema Utama Digital Tourism
Melalui analisis jaringan kata kunci (visualisasi pada halaman 7), penelitian ini mengidentifikasi 14 klaster topik, dengan lima tema utama:
1. Strategi digital dan media sosialFokus pada penggunaan platform seperti Instagram untuk promosi destinasi.
2. e-WOM (electronic word-of-mouth)
Ulasan online dan komunikasi digital terbukti sangat memengaruhi minat wisatawan.
3. Perilaku wisatawan
Menyoroti bagaimana pengalaman digital memengaruhi keputusan berkunjung.
4. Citra destinasi dan keberlanjutan
Termasuk ekowisata dan promosi berbasis nilai lingkungan.
5. Generasi Z dan keterlibatan digital
Generasi muda menjadi target utama karena intensitas penggunaan media sosial.
Kelima tema ini saling terhubung dan menunjukkan bahwa digital marketing tidak berdiri sendiri, melainkan berkaitan erat dengan perilaku konsumen dan teknologi.
Indonesia Jadi Kontributor Utama
Menariknya, Indonesia menjadi negara dengan jumlah publikasi terbanyak dalam bidang ini, diikuti India dan Portugal. Grafik pada halaman 10 menunjukkan dominasi Indonesia dalam kontribusi riset, yang mencerminkan tingginya perhatian terhadap transformasi digital di sektor pariwisata nasional.
Selain itu, jurnal Sustainability tercatat sebagai sumber publikasi paling produktif, sementara penulis seperti Sharma A. dan Sharma S. menjadi kontributor paling aktif.
Riset Masih Punya Celah
Meski perkembangan riset cukup pesat, studi ini menemukan sejumlah celah penting. Visualisasi kepadatan pada halaman 12 menunjukkan bahwa topik seperti keterlibatan konsumen, Generasi Z, dan e-WOM masih belum banyak diteliti secara mendalam.
Selain itu, penggunaan metode analisis lanjutan seperti PLS-SEM masih terbatas. Penelitian di konteks negara berkembang juga dinilai masih kurang, padahal memiliki karakteristik unik yang berbeda dari negara maju.
Menurut Solihah dan tim, pemahaman yang lebih dalam tentang keterlibatan emosional wisatawan dan personalisasi konten digital akan menjadi kunci strategi pemasaran masa depan.
Dampak bagi Industri dan Kebijakan
Temuan ini memiliki implikasi luas. Bagi pelaku industri pariwisata, digital marketing berbasis data dapat meningkatkan efektivitas promosi dan membangun citra destinasi yang kuat. Bagi pemerintah, hasil ini dapat menjadi dasar dalam merancang kebijakan pariwisata berbasis teknologi.
Selain itu, penelitian ini menekankan pentingnya pemanfaatan teknologi seperti kecerdasan buatan (AI), big data, dan user-generated content (UGC) untuk menciptakan pengalaman wisata yang lebih personal dan adaptif.
Tony Wijaya dari Universitas Negeri Yogyakarta menyebut bahwa strategi digital berbasis visual, komunikasi online, dan segmentasi audiens menjadi faktor utama dalam membentuk persepsi wisatawan modern.
Profil Penulis
Ketiganya berafiliasi dengan Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Yogyakarta, Indonesia.
0 Komentar