Riset ini relevan di tengah persaingan destinasi wisata yang semakin ketat dan dominasi media digital dalam pengambilan keputusan perjalanan. Garut memiliki potensi wisata alam, budaya, dan buatan yang besar, namun angka kunjungan belum selalu memenuhi target pemerintah daerah. Di sinilah e-WOM berperan strategis sebagai promosi organik berbasis pengalaman nyata wisatawan.
Potensi Besar, Tantangan Kunjungan
Kabupaten Garut dikenal memiliki lebih dari 200 destinasi wisata yang tersebar di 42 kecamatan, mulai dari pegunungan, pantai, wisata budaya, hingga atraksi buatan. Namun, data kunjungan wisata selama hampir satu dekade terakhir menunjukkan fluktuasi yang belum stabil. Kondisi ini mendorong perlunya pemahaman yang lebih dalam tentang perilaku wisatawan, khususnya faktor psikologis yang memengaruhi minat berkunjung dan rekomendasi.
Dalam konteks pariwisata modern, keputusan wisatawan tidak lagi hanya dipengaruhi iklan resmi. Ulasan media sosial, cerita perjalanan, dan rekomendasi personal di platform digital sering kali lebih dipercaya. Karena itu, memahami apa yang mendorong wisatawan mau berbagi pengalaman positif menjadi krusial bagi pengelola destinasi.
Cara Penelitian Dilakukan
Yhani Mardani menggunakan pendekatan kuantitatif dengan melibatkan 200 responden wisatawan domestik yang berasal dari luar Garut dan berdomisili di Jawa Barat. Seluruh responden berusia di atas 18 tahun dan pernah memiliki pengalaman atau ketertarikan terhadap destinasi wisata Garut.
Data dikumpulkan melalui kuesioner daring berskala lima poin yang disebarkan lewat aplikasi WhatsApp. Pertanyaan difokuskan pada dua aspek utama: sikap wisatawan terhadap Garut dan perilaku e-WOM, seperti kesediaan memberi informasi, merekomendasikan, atau membagikan konten tentang Garut di media digital.
Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Square–Structural Equation Modeling (SEM-PLS), sebuah teknik statistik yang umum dipakai untuk melihat hubungan sebab-akibat antar variabel perilaku.
Temuan Utama: Sikap Menentukan Perilaku Digital
Hasil analisis menunjukkan hubungan yang sangat kuat antara sikap wisatawan dan e-WOM. Sikap wisatawan terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berbagi informasi dan rekomendasi online tentang Garut.
Beberapa temuan kunci dari penelitian ini antara lain:
· Sikap wisatawan menjelaskan 56,5% variasi perilaku e-WOM. Artinya, lebih dari separuh aktivitas promosi digital berbasis rekomendasi dipengaruhi langsung oleh bagaimana wisatawan menilai dan merasakan Garut sebagai destinasi.
· Wisatawan dengan kesan positif cenderung aktif memberi informasi, merekomendasikan Garut, membagikan konten orang lain, dan menonjolkan sisi positif Garut di media sosial.
· Pengaruh sikap wisatawan terhadap e-WOM tergolong kuat, menunjukkan bahwa faktor internal wisatawan lebih menentukan dibanding sekadar dorongan promosi eksternal.
Secara sederhana, wisatawan yang merasa terkesan, senang, dan tertarik pada Garut akan secara sukarela menjadi “duta digital” yang menyebarkan citra positif daerah tersebut.
Mengapa Sikap Wisatawan Begitu Penting
Sikap wisatawan terbentuk dari pengalaman langsung, persepsi terhadap kualitas destinasi, serta citra yang berkembang di media. Ketika pengalaman tersebut positif, muncul dorongan emosional untuk berbagi cerita. Di era media sosial, dorongan ini dengan mudah diwujudkan melalui unggahan, komentar, ulasan, dan rekomendasi daring.
Menurut Mardani, perilaku ini menunjukkan bahwa wisatawan tidak lagi sekadar konsumen, tetapi juga aktor aktif dalam komunikasi pemasaran pariwisata. Mereka berperan menyebarkan informasi yang dianggap lebih jujur dan kredibel oleh calon wisatawan lain.
Dampak bagi Pengelola Pariwisata dan Kebijakan Publik
Temuan ini membawa implikasi praktis yang kuat bagi pengelola destinasi dan pemerintah daerah. Promosi digital yang efektif tidak cukup hanya mengandalkan iklan atau kampanye daring, tetapi harus dimulai dari penciptaan pengalaman wisata yang berkesan.
Bagi pengelola destinasi di Garut, fokus utama perlu diarahkan pada peningkatan kualitas pengalaman wisatawan, mulai dari kenyamanan, layanan, kebersihan, hingga keunikan atraksi. Pengalaman positif inilah yang kemudian memicu promosi alami melalui e-WOM.
Di sisi kebijakan publik, riset ini mendukung pendekatan pembangunan pariwisata berbasis pengalaman dan kepuasan wisatawan. Investasi pada kualitas destinasi berpotensi menghasilkan efek berantai berupa promosi digital gratis dan berkelanjutan.
Perspektif Akademik
Secara akademik, penelitian ini memperkuat teori perilaku konsumen yang menempatkan sikap sebagai penentu utama perilaku. Dalam konteks pariwisata digital, sikap wisatawan terbukti tidak hanya memengaruhi niat berkunjung, tetapi juga perilaku komunikasi di ruang online.
Studi ini juga memperkaya literatur pariwisata Indonesia dengan bukti empiris dari tingkat daerah, khususnya Kabupaten Garut yang selama ini relatif jarang menjadi fokus penelitian perilaku wisatawan berbasis digital.
Profil Penulis
Yhani Mardani adalah dosen dan peneliti di Universitas Informatika dan Bisnis Indonesia (UNIBI), Bandung. Bidang keahliannya meliputi pemasaran, perilaku konsumen, dan pariwisata digital. Penelitiannya banyak membahas peran sikap, persepsi, dan media digital dalam membentuk keputusan dan perilaku wisatawan.
Sumber Penelitian
Yhani Mardani. Understanding the Role of Tourist Attitudes in Generating Electronic Word of Mouth. Formosa Journal of Science and Technology,
Vol. 5, No. 1, 2026, hlm. 361–370.
DOI: 10.55927/fjst.v5i1.408
URL resmi: https://traformosapublisher.org/index.php/fjst
.png)
0 Komentar