Studi yang dipublikasikan dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis Digital (MINISTAL) Vol. 5 No. 1 tahun 2026 ini menyoroti hubungan antara e-WOM, promosi, kepuasan pelanggan, dan niat menginap kembali (repurchase intention). Penelitian ini penting karena industri perhotelan saat ini sangat bergantung pada ulasan digital, media sosial, dan promosi daring dalam menarik pelanggan.
Promosi Lebih Berpengaruh daripada Ulasan Online
Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi memiliki pengaruh paling kuat terhadap kepuasan pelanggan sekaligus niat mereka untuk kembali menginap. Sebaliknya, ulasan online atau e-WOM ternyata tidak selalu berdampak langsung terhadap kepuasan tamu.
“Banyak hotel terlalu fokus mengejar ulasan positif, padahal yang paling menentukan kepuasan pelanggan adalah pengalaman nyata dan manfaat promosi yang mereka terima,” jelas Yanti Nirmala dalam penelitiannya.
Penelitian ini melibatkan 120 responden yang pernah menginap minimal dua kali di Hotel Ibis Styles Bekasi. Data dikumpulkan melalui kuesioner selama Oktober–Desember 2025 dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares – Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
Temuan Utama Penelitian
Beberapa hasil penting dari penelitian ini antara lain:
- Promosi berpengaruh kuat terhadap kepuasan pelanggan. Diskon, paket menginap, dan program loyalitas terbukti meningkatkan kepuasan tamu secara signifikan.
- Promosi juga mendorong niat menginap kembali. Semakin relevan dan transparan promosi yang diberikan, semakin besar peluang tamu kembali.
- Electronic Word of Mouth (e-WOM) tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Ulasan online tidak selalu mencerminkan pengalaman nyata tamu.
- Namun, e-WOM tetap memengaruhi niat menginap kembali secara langsung. Artinya, ulasan masih berperan sebagai referensi awal.
- Kepuasan pelanggan menjadi faktor kunci dalam mendorong loyalitas. Tamu yang puas cenderung kembali, terlepas dari ulasan online yang mereka baca.
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berhasil memediasi hubungan antara promosi dan niat menginap kembali, tetapi tidak memediasi hubungan antara e-WOM dan niat menginap kembali.
Mengapa Ulasan Online Tidak Selalu Efektif?
Menurut Yanti Nirmala, hasil ini menunjukkan bahwa ulasan online sering kali menciptakan ekspektasi yang tidak selalu sesuai dengan pengalaman nyata.
“Ketika ekspektasi dari ulasan tidak sesuai dengan kondisi hotel, pelanggan justru bisa merasa kecewa. Inilah mengapa e-WOM tidak selalu berdampak positif terhadap kepuasan,” jelasnya.
Hal ini memperkuat temuan bahwa pengalaman langsung—seperti kenyamanan kamar, keramahan staf, dan kualitas layanan—jauh lebih menentukan daripada opini di internet.
Implikasi bagi Industri Perhotelan
Hasil riset ini memberikan pesan penting bagi pelaku industri perhotelan, khususnya hotel di kota-kota besar seperti Bekasi:
- Promosi harus realistis dan sesuai layanan. Jangan menjanjikan hal yang tidak bisa dipenuhi.
- Kualitas layanan tetap menjadi kunci utama. Promosi tanpa layanan yang baik justru bisa merusak kepercayaan.
- Ulasan online perlu dikelola, bukan dimanipulasi. Fokus pada perbaikan layanan, bukan sekadar mengejar rating.
- Kepuasan pelanggan adalah aset jangka panjang. Tamu yang puas lebih berpotensi kembali dibandingkan tamu yang hanya tertarik promosi sesaat.
Penelitian ini juga memberi peringatan bahwa mengandalkan e-WOM semata bisa menjadi strategi yang keliru jika tidak dibarengi peningkatan kualitas layanan.
Kontribusi Akademik dan Rekomendasi
Secara akademik, studi ini menantang asumsi umum bahwa e-WOM selalu menjadi faktor utama dalam membentuk kepuasan pelanggan. Temuan ini memperkaya literatur pemasaran jasa, khususnya di sektor perhotelan Indonesia.
Peneliti merekomendasikan agar studi selanjutnya menambahkan variabel lain seperti:
- kualitas layanan,
- kepercayaan pelanggan,
- citra merek,
- persepsi harga,
- serta menggunakan metode longitudinal untuk melihat perubahan perilaku pelanggan dalam jangka panjang.
Profil Penulis
Sumber Penelitian
Judul: Electronic Word of Mouth and Promotion in Driving Repurchase Intention through Customer Satisfaction in the Hospitality IndustryPenulis: Yanti Nirmala
Jurnal: Jurnal Ekonomi dan Bisnis Digital (MINISTAL)
Volume: 5, Nomor 1, 2026
DOI: https://doi.org/10.55927/ministal.v5i1.15963
Penerbit: Formosa Publisher
Akses: Open Access
0 Komentar