Gaya Hidup Digital Membentuk Pilihan Hiburan
Perkembangan teknologi internet dan penggunaan perangkat pintar telah mengubah cara masyarakat menikmati hiburan. Jika sebelumnya penonton bergantung pada jadwal siaran televisi, kini mereka dapat memilih film, serial, dokumenter, dan berbagai tayangan lainnya sesuai waktu dan preferensi pribadi.
Generasi Z, yang tumbuh bersama internet dan media sosial, menjadi bagian penting dari perubahan tersebut. Bagi kelompok ini, layanan streaming bukan hanya sarana menonton, tetapi juga bagian dari kebiasaan sehari-hari dalam mencari hiburan, mengikuti tren, dan menikmati konten sesuai kebutuhan.
Netflix menawarkan layanan streaming berbasis langganan dengan beragam pilihan tayangan yang dapat diakses melalui telepon pintar, komputer, dan televisi pintar. Meskipun memiliki jangkauan merek internasional dan konten eksklusif, Netflix tetap menghadapi persaingan dari berbagai platform hiburan digital lainnya.
Artikel Alfianto dan Asih mengutip data Databoks tahun 2024 yang menempatkan YouTube sebagai platform video yang paling banyak digunakan di Indonesia, dengan angka 93,63%. Vidio berada pada angka 24,63%, sedangkan Netflix tercatat sebesar 11,42%. Angka tersebut menggambarkan penggunaan platform berdasarkan data yang dirujuk artikel, bukan persentase pangsa pasar berlangganan. Perbedaan preferensi konsumen ini memperlihatkan bahwa popularitas sebuah merek belum tentu otomatis menghasilkan keputusan untuk membayar layanan.
Dalam situasi tersebut, perusahaan perlu memahami faktor yang mendorong seseorang tertarik berlangganan. Paparan iklan dan penawaran promosi mungkin membantu memperkenalkan layanan, tetapi keputusan konsumen juga berkaitan dengan kebiasaan, kebutuhan hiburan, dan kesesuaian layanan dengan gaya hidup mereka.
Penelitian Melibatkan 120 Responden Generasi Z
Agus Alfianto dan Daru Asih mengumpulkan data dari 120 responden berusia 17–26 tahun yang tinggal di Kota Tangerang Selatan dan mengenal atau memiliki pengalaman menggunakan Netflix. Responden dipilih berdasarkan kriteria tertentu yang sesuai dengan kebutuhan penelitian.
Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner daring menggunakan Google Forms yang disebarkan melalui media sosial, termasuk Instagram, WhatsApp, dan Facebook. Responden memberikan jawaban menggunakan skala lima tingkat, mulai dari sangat tidak setuju hingga sangat setuju.
Para peneliti kemudian menganalisis jawaban tersebut menggunakan perangkat lunak SmartPLS 4. Analisis ini membantu mengukur hubungan antara tiga faktor—gaya hidup, iklan digital, dan promosi—dengan minat konsumen untuk berlangganan Netflix.
Penting untuk dipahami bahwa penelitian ini mengukur minat atau niat membeli, bukan jumlah pelanggan aktual maupun transaksi berlangganan yang benar-benar terjadi. Karena responden berasal dari satu wilayah dan dipilih berdasarkan kriteria tertentu, hasilnya juga tidak dapat langsung dianggap mewakili seluruh Generasi Z di Indonesia.
Gaya Hidup Menjadi Faktor Paling Menonjol
Temuan utama penelitian memperlihatkan bahwa ketiga faktor yang dianalisis secara bersama-sama dapat menjelaskan 62,2% variasi minat berlangganan Netflix pada responden. Sisanya, sebesar 37,8%, berkaitan dengan faktor lain yang tidak tercakup dalam model penelitian.
Dari ketiga faktor tersebut, gaya hidup menjadi satu-satunya faktor yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan secara statistik.
Berikut hasil utama penelitian:
- Gaya hidup: memiliki koefisien pengaruh sebesar 0,468 dengan nilai p = 0,004. Hasil ini menunjukkan hubungan positif dan signifikan dengan minat berlangganan Netflix.
- Iklan digital: memiliki koefisien sebesar 0,194 dengan nilai p = 0,159. Hubungannya positif, tetapi tidak signifikan secara statistik.
- Promosi: memiliki koefisien sebesar 0,174 dengan nilai p = 0,221. Hubungannya juga positif, tetapi tidak signifikan secara statistik.
Dalam pengujian statistik yang digunakan, suatu hubungan umumnya dinyatakan signifikan apabila nilai p lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian, hanya gaya hidup yang memenuhi kriteria tersebut dalam penelitian ini.
Hasil tersebut menunjukkan bahwa konsumen muda yang kesehariannya dekat dengan teknologi digital, terbiasa menikmati konten streaming, dan menyukai hiburan sesuai permintaan cenderung memiliki minat lebih tinggi untuk berlangganan Netflix.
Sebaliknya, hasil iklan digital dan promosi perlu ditafsirkan secara hati-hati. Tidak signifikannya kedua faktor tersebut bukan berarti iklan dan promosi sama sekali tidak berguna. Temuan ini hanya menunjukkan bahwa, pada sampel dan model yang digunakan, pengaruh keduanya belum cukup kuat untuk dinyatakan signifikan secara statistik.
Mengapa Iklan dan Promosi Belum Cukup Kuat?
Generasi Z setiap hari berhadapan dengan beragam konten digital, mulai dari video pendek, iklan media sosial, rekomendasi kreator, hingga penawaran produk. Banyaknya informasi yang diterima dapat membuat konsumen semakin selektif dalam menentukan konten yang menarik perhatian mereka.
Alfianto dan Asih mengemukakan bahwa iklan digital perlu dikembangkan agar lebih interaktif, relevan, dan sesuai dengan karakteristik audiens. Iklan yang sekadar menampilkan informasi layanan belum tentu cukup untuk mendorong seseorang mengambil keputusan berlangganan.
Hal serupa berlaku pada promosi. Potongan harga, penawaran terbatas, program rujukan, atau kerja sama dengan penyedia telekomunikasi mungkin menarik perhatian, tetapi belum tentu menjadi alasan utama konsumen memilih layanan streaming.
Bagi sebagian konsumen, keputusan berlangganan dapat lebih berkaitan dengan apakah konten yang tersedia sesuai dengan minat mereka, apakah layanan cocok dengan rutinitas sehari-hari, dan apakah pengalaman menontonnya memberikan nilai yang sepadan dengan biaya yang dikeluarkan.
Penelitian ini tidak menguji seluruh faktor tersebut secara langsung. Karena itu, kualitas konten, kepercayaan terhadap platform, sensitivitas terhadap harga, dan pengaruh sosial masih menjadi kemungkinan yang perlu diuji melalui penelitian berikutnya.
Implikasi bagi Strategi Bisnis Layanan Streaming
Temuan Alfianto dan Asih memberikan sejumlah pelajaran bagi Netflix dan perusahaan hiburan digital lainnya.
Pertama, strategi pemasaran perlu berangkat dari pemahaman tentang gaya hidup konsumen. Perusahaan dapat mempelajari jenis konten yang diminati, kebiasaan menonton, serta kebutuhan hiburan berdasarkan karakteristik audiens. Personalisasi rekomendasi dan penyediaan konten yang relevan dapat menjadi bagian dari strategi untuk meningkatkan ketertarikan konsumen.
Kedua, iklan digital perlu menawarkan pengalaman yang lebih menarik daripada sekadar menampilkan pesan promosi. Video singkat, kolaborasi dengan kreator konten, dan materi yang mudah dibagikan di media sosial dapat dipertimbangkan untuk menjangkau konsumen muda. Namun, efektivitas strategi tersebut tetap perlu diuji melalui pengukuran hasil kampanye.
Ketiga, promosi sebaiknya menonjolkan nilai yang dirasakan konsumen dalam jangka panjang. Paket berlangganan yang sesuai kebutuhan, pilihan paket keluarga, atau penawaran yang memberikan manfaat nyata dapat menjadi alternatif yang layak dievaluasi, sepanjang sesuai dengan kebijakan layanan dan karakteristik pasar.
Bagi pelaku usaha digital secara lebih luas, penelitian ini mengingatkan bahwa pemasaran tidak cukup hanya mengandalkan besarnya anggaran iklan atau banyaknya promosi. Memahami kebiasaan dan kebutuhan pelanggan dapat menjadi dasar untuk merancang penawaran yang lebih sesuai.
Meski demikian, perusahaan tidak seharusnya langsung mengurangi iklan atau promosi hanya berdasarkan hasil penelitian ini. Pengujian pada wilayah lain, kelompok konsumen berbeda, dan platform streaming pesaing diperlukan sebelum mengambil keputusan bisnis yang lebih luas.
Penelitian Selanjutnya Perlu Menguji Faktor Tambahan
Alfianto dan Asih merekomendasikan agar penelitian berikutnya mempertimbangkan faktor lain yang mungkin memengaruhi minat berlangganan, seperti kualitas konten, kepercayaan terhadap platform, sensitivitas harga, dan pengaruh sosial.
Cakupan geografis juga dapat diperluas agar hasil penelitian lebih mudah dibandingkan dengan karakteristik konsumen di daerah lain. Perbandingan antara Netflix dan layanan streaming pesaing dapat membantu menjelaskan apakah gaya hidup digital memiliki pengaruh serupa pada setiap platform.
Pendekatan yang menggabungkan survei dengan wawancara mendalam juga dapat memberikan gambaran lebih lengkap mengenai alasan konsumen tertarik atau tidak tertarik membayar layanan streaming.
Secara keseluruhan, hasil penelitian ini menempatkan gaya hidup digital sebagai faktor utama yang berkaitan dengan minat berlangganan Netflix pada responden Generasi Z di Tangerang Selatan. Bagi perusahaan layanan streaming, memahami bagaimana hiburan terintegrasi dalam kehidupan sehari-hari konsumen dapat menjadi pijakan penting dalam merancang strategi pemasaran. Sementara itu, iklan dan promosi tetap perlu dievaluasi berdasarkan relevansi, kualitas pelaksanaan, dan hasil yang benar-benar terukur.
Profil Penulis
Agus Alfianto merupakan penulis artikel yang berafiliasi dengan Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Mercu Buana. Informasi gelar akademik dan bidang keahlian spesifiknya tidak dicantumkan dalam naskah yang tersedia.
Daru Asih merupakan penulis korespondensi yang juga berafiliasi dengan Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Mercu Buana. Ia dapat dihubungi melalui alamat surel daru_asih@mercubuana.ac.id. Naskah yang tersedia tidak mencantumkan gelar akademik maupun rincian bidang keahliannya secara spesifik.
Sumber Penelitian
Judul artikel jurnal: The Influence of Lifestyle, Digital Advertising, and Promotion on Purchase Intention towards the Netflix Application: A Study of Generation Z in South Tangerang
Penulis: Agus Alfianto dan Daru Asih
Afiliasi: Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Mercu Buana
Nama jurnal: International Journal of Management and Business Intelligence (IJBMI)
Tahun publikasi: 2026
Volume dan nomor: Volume 4, Nomor 5, halaman 1355–1368
DOI: https://doi.org/10.59890/ijmbi.v4i5.66
URL jurnal: https://journalijmbi.my.id/index.php/ijmbi
.jpg)
0 Komentar