BANDAR LAMPUNG — Daya tarik hiburan serta kesesuaian produk dengan gaya hidup pembeli terbukti menjadi pendorong utama yang membuat konsumen aktif berinteraksi dalam siaran langsung di platform TikTok Shop. Penelitian terbaru yang dilakukan oleh Rizky Kurniawan, Aida Sari, dan Rinaldi Bursan dari Universitas Lampung mengungkapkan bahwa nilai hedonis dan nilai simbolis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keterlibatan pelanggan saat menyaksikan belanja siaran langsung. Riset ini juga mendapati bahwa rasa percaya kepada penjual memegang peran krusial dalam menjembatani pengaruh nilai simbolis terhadap keaktifan konsumen di media sosial.
Latar belakang penelitian ini berakar pada pesatnya perkembangan social commerce di Indonesia, di mana siaran langsung telah mengubah cara masyarakat berbelanja dari sekadar transaksi fungsional menjadi aktivitas hiburan yang interaktif. Fenomena ini sangat menonjol di kalangan generasi muda, khususnya mahasiswa, yang terbiasa memberi komentar, menyukai siaran, membagikan konten, hingga membeli produk secara langsung. Pemahaman mengenai faktor-faktor psikologis yang mendorong keterlibatan ini menjadi sangat penting bagi para pelaku usaha digital untuk merancang strategi penjualan yang lebih efektif dan tidak sekadar mengandalkan promosi produk secara kaku.
Metodologi penelitian ini menggunakan desain kuantitatif kausal dengan pendekatan kerangka teori Stimulus-Organism-Response. Penelitian melibatkan 155 responden yang merupakan mahasiswa aktif Universitas Lampung yang pernah menonton dan melakukan pembelian melalui siaran langsung TikTok Shop. Data primer dihimpun menggunakan kuesioner berskala Likert lima poin, yang kemudian dianalisis menggunakan teknik Partial Least Squares Structural Equation Modeling melalui perangkat lunak SmartPLS 4, serta didukung analisis deskriptif menggunakan SPSS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai hedonis atau pengalaman belanja yang menyenangkan dan menghibur berpengaruh positif dan signifikan terhadap keterlibatan pelanggan. Sementara itu, nilai simbolis yang berkaitan dengan pengekspresian identitas diri dan gaya hidup memberikan pengaruh positif yang paling kuat di antara seluruh dimensi nilai yang diuji. Sebaliknya, nilai utilitarian atau manfaat fungsional seperti kemudahan pencarian informasi produk tidak menunjukkan pengaruh langsung yang signifikan terhadap tingkat keaktifan interaksi konsumen.
Uji mediasi dalam penelitian ini mengonfirmasi bahwa kepercayaan kepada penjual secara signifikan menjembatani hubungan antara nilai simbolis dan keterlibatan pelanggan. Ketika produk yang ditawarkan sesuai dengan identitas pembeli dan didukung oleh rasa percaya terhadap kredibilitas penjual, konsumen akan terdorong untuk berinteraksi lebih aktif. Sebaliknya, kepercayaan kepada penjual tidak terbukti menjadi variabel pemediasi bagi nilai hedonis maupun nilai utilitarian. Secara keseluruhan, model penelitian ini mampu menjelaskan 72,2 persen variasi keterlibatan pelanggan dalam siaran langsung belanja.
Implikasi dari penelitian ini memberikan panduan praktis bagi para penjual di platform digital dan pelaku UMKM. Para pedagang disarankan untuk mengemas siaran langsung dengan konsep yang ramah, menghibur, dan interaktif ketimbang berfokus pada penjualan keras. Penjual juga perlu menonjolkan produk-produk yang relevan dengan tren dan gaya hidup generasi muda serta membangun komunikasi yang transparan untuk menumbuhkan rasa percaya, sehingga dapat mendorong keterlibatan dan loyalitas konsumen secara berkelanjutan.
Profil Penulis
Rizky Kurniawan, Universitas Lampung
Aida Sari, Universitas Lampung
Rinaldi Bursan, Universitas Lampung
Sumber Penelitian
Judul Artikel: The Influence of Hedonic Value, Symbolic Value, and Utilitarian Value on Customer Engagement with Trust in Sellers as a Mediating Variable in TikTok Shop Live Streaming
Nama Jurnal: International Journal of Scientific Multidisciplinary Research (IJSMR)
Tahun Publikasi: 2026
DOI: https://doi.org/10.55927/ijsmr.v4i9.155
URL Resmi: https://journalijsmr.my.id/index.php/ijsmr
0 Komentar