Temuan ini penting di tengah persaingan industri minuman kemasan yang semakin ketat. Milo merupakan salah satu merek minuman cokelat malt yang telah lama dikenal di Indonesia. Produk tersebut pertama kali masuk ke Indonesia pada 1974 dan mulai diproduksi secara lokal pada 1980 di pabrik Nestlé di Karawang, Jawa Barat.
Namun, usia panjang sebuah merek tidak otomatis menjamin minat beli konsumen tetap tinggi. Data Top Brand Index yang dicantumkan dalam penelitian menunjukkan indeks Milo berfluktuasi antara 4,8 persen hingga 7,6 persen selama 2021–2025. Angka tersebut masih berada di bawah sejumlah merek minuman susu yang menjadi pesaingnya. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa Milo menghadapi tantangan untuk mempertahankan daya tariknya di tengah perubahan preferensi konsumen.
Penelitian Alghifari dan Rahmani juga menempatkan perubahan persepsi terhadap merek sebagai salah satu konteks penting. Pada akhir 2023, kampanye di media sosial yang mengaitkan sejumlah produk Nestlé, termasuk Milo, dengan konflik Israel-Palestina memunculkan seruan boikot dari sebagian konsumen Indonesia. Menurut penelitian tersebut, isu sosial dan politik dapat memengaruhi persepsi konsumen terhadap sebuah merek dan pada akhirnya memengaruhi minat pembelian.
Melibatkan 160 konsumen di Jakarta
Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif untuk melihat hubungan antara tiga faktor utama—citra merek, kualitas produk, dan harga—dengan minat beli Milo.
Sebanyak 160 responden dipilih menggunakan purposive sampling. Responden merupakan masyarakat yang berdomisili di DKI Jakarta dan memiliki minat membeli produk Milo. Kuesioner disebarkan secara digital menggunakan Google Form dengan skala penilaian lima tingkat.
Data kemudian dianalisis menggunakan SmartPLS 4.0. Analisis tersebut digunakan untuk melihat seberapa kuat masing-masing faktor memengaruhi minat beli konsumen.
Mayoritas responden merupakan kelompok usia muda. Sebanyak 70,6 persen responden berusia 21–25 tahun, sementara 77,5 persen berstatus mahasiswa. Dari sisi jenis kelamin, perempuan mencapai 53,8 persen dan laki-laki 46,3 persen. Hampir setengah responden memiliki pendapatan bulanan kurang dari Rp1,5 juta.
Kualitas produk menempati posisi teratas
Hasil analisis memperlihatkan ketiga faktor yang diuji memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli Milo.
Kualitas produk menjadi faktor dengan pengaruh paling kuat. Nilai koefisien pengaruh kualitas produk terhadap minat beli mencapai 0,415, dengan nilai t-statistik 7,534 dan p-value 0,000. Artinya, semakin baik kualitas yang dirasakan konsumen, semakin tinggi pula kecenderungan mereka untuk membeli Milo.
Citra merek berada di posisi berikutnya dengan koefisien 0,352, t-statistik 6,249, dan p-value 0,000. Sementara itu, harga memiliki koefisien 0,339, t-statistik 6,474, dan p-value 0,000.
Ketiga hubungan tersebut dinyatakan signifikan karena nilai p berada di bawah 0,05.
Kekuatan pengaruh kualitas produk juga terlihat dari nilai F-Square. Kualitas produk memperoleh nilai 0,427 dan dikategorikan memiliki pengaruh besar. Sementara citra merek memiliki nilai 0,324 dan harga 0,314, yang keduanya masuk kategori pengaruh sedang.
Secara keseluruhan, citra merek, kualitas produk, dan harga mampu menjelaskan 68,4 persen variasi minat beli konsumen. Sisanya, sebesar 31,6 persen, dipengaruhi faktor lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian.
Konsumen menilai Milo mudah digunakan dan kompetitif
Pada variabel kualitas produk, indikator dengan nilai rata-rata tertinggi adalah kemudahan penyajian dan penggunaan Milo, dengan skor 4,169. Sementara itu, konsistensi kualitas produk selama penyimpanan memperoleh skor terendah, yaitu 3,725.
Temuan tersebut menunjukkan bahwa aspek praktis menjadi salah satu kekuatan produk yang dirasakan konsumen. Namun, konsistensi kualitas selama penyimpanan menjadi area yang masih dapat diperhatikan oleh produsen.
Pada aspek citra merek, karakteristik Milo yang dianggap berbeda dari produk pesaing memperoleh skor tertinggi, yaitu 4,169. Sementara itu, kemampuan konsumen mengingat merek memperoleh skor 3,712.
Untuk harga, daya saing harga dibandingkan produk pesaing mendapatkan skor tertinggi sebesar 4,175. Namun, kesesuaian antara harga yang dibayar dan nilai yang diterima konsumen menjadi indikator dengan skor terendah, yakni 3,719.
Implikasi bagi strategi pemasaran Milo
Temuan penelitian memberikan sejumlah masukan bagi pengelola merek Milo. Karena kualitas produk menjadi faktor paling dominan, pengendalian kualitas perlu menjadi salah satu prioritas dalam mempertahankan minat konsumen.
Peneliti juga merekomendasikan penguatan daya ingat terhadap merek melalui komunikasi pemasaran yang konsisten, kemasan yang khas, serta kampanye media sosial yang kreatif. Pada sisi harga, perusahaan dapat memperkuat persepsi nilai melalui pilihan ukuran produk, variasi produk, dan promosi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Bagi konsumen, hasil ini memperlihatkan bahwa keputusan membeli minuman kemasan tidak hanya ditentukan oleh harga. Persepsi terhadap kualitas dan citra sebuah merek juga memiliki peran penting dalam membentuk minat pembelian.
Muhammad Raka Alghifari dan Shinta Rahmani menempatkan temuan tersebut dalam konteks persaingan pasar minuman kemasan yang terus berkembang. Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa strategi mempertahankan konsumen perlu menggabungkan kualitas produk, kekuatan merek, dan penawaran harga yang kompetitif.
Profil penulis
Muhammad Raka Alghifari merupakan penulis korespondensi dalam penelitian ini dan berafiliasi dengan Universitas Mercu Buana. Penulis kedua adalah Shinta Rahmani, yang juga berafiliasi dengan Universitas Mercu Buana. Penelitian ini berada pada bidang manajemen pemasaran dan perilaku konsumen, khususnya hubungan antara citra merek, kualitas produk, harga, dan minat beli.
0 Komentar