Yogyakarta — Kajian terhadap 219 artikel ilmiah menunjukkan bahwa penelitian mengenai pemasaran media sosial dan ulasan pelanggan online berkembang menjadi salah satu bidang penting dalam kajian pemasaran digital. Studi yang dilakukan Maharatri Refina Berlianti, Tony Wijaya, dan Sutirman dari Universitas Negeri Yogyakarta ini memetakan perkembangan publikasi, penulis, negara, afiliasi, serta tema penelitian yang berkaitan dengan pemasaran media sosial, ulasan pelanggan online, e-commerce, dan electronic word-of-mouth (e-WOM). Hasil pemetaan menunjukkan bahwa media sosial menjadi salah satu konsep utama yang menghubungkan pemasaran digital dengan perilaku konsumen, keterlibatan pelanggan, keputusan pembelian, dan transaksi online.
Perkembangan teknologi internet dan penggunaan perangkat seluler telah mengubah cara perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya. Jika pemasaran sebelumnya lebih banyak berjalan satu arah, konsumen kini dapat berinteraksi langsung dengan perusahaan melalui media sosial, aplikasi, dan situs web. Konsumen juga memiliki ruang untuk menyampaikan pengalaman serta pendapat mengenai produk dan layanan yang mereka gunakan.
Perubahan tersebut membuat ulasan pelanggan online semakin berpengaruh dalam proses pembelian. Konsumen dapat mencari pengalaman pengguna lain sebelum memutuskan membeli suatu produk. Ulasan yang berisi pengalaman penggunaan secara langsung memberikan informasi tambahan yang tidak selalu tersedia dalam materi promosi perusahaan. Sebaliknya, ulasan negatif dapat membentuk persepsi yang kurang baik terhadap produk atau layanan, bahkan sebelum konsumen mencobanya sendiri.
Bagi perusahaan, kondisi tersebut menjadikan media sosial bukan hanya saluran promosi, tetapi juga sumber informasi mengenai persepsi pelanggan. Komentar, ulasan, dan percakapan konsumen dapat digunakan untuk memahami kebutuhan pasar, meningkatkan kualitas produk, memperbaiki layanan, serta membangun hubungan dengan pelanggan. Media sosial juga dapat digunakan untuk menangani ulasan negatif melalui pelayanan pemulihan dan perbaikan kualitas.
Berlianti, Wijaya, dan Sutirman melihat masih terdapat ruang untuk memahami perkembangan riset mengenai pemasaran media sosial dan ulasan pelanggan online secara lebih menyeluruh. Sebagian penelitian sebelumnya lebih sering membahas kedua topik tersebut secara terpisah. Selain itu, banyak kajian melihat dampak jangka pendek terhadap konsumen, sementara pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan dan keputusan pembelian dapat berkembang dalam periode yang lebih panjang.
Untuk melihat perkembangan bidang tersebut, para peneliti menggunakan pendekatan bibliometrik deskriptif. Metode ini digunakan untuk memetakan publikasi ilmiah berdasarkan pola penerbitan, penulis, kutipan, afiliasi, negara, serta hubungan antartema penelitian. Data diperoleh melalui basis data Scopus menggunakan kata kunci “Social Media Marketing” dan “Online Customer Review”. Setelah melalui proses identifikasi, penyaringan, dan pemeriksaan kelayakan, sebanyak 219 artikel berbahasa Inggris dari bidang Business, Management, and Accounting dipertahankan untuk analisis. Seluruh dokumen tersebut merupakan artikel jurnal.
Data yang terkumpul kemudian dianalisis menggunakan VOSviewer. Perangkat ini digunakan untuk menghasilkan peta visual yang menunjukkan hubungan antara kata kunci dan tema penelitian. Melalui pemetaan tersebut, peneliti dapat melihat tema yang sering muncul sekaligus keterkaitan antara pemasaran media sosial, ulasan online, perilaku konsumen, e-commerce, kepuasan pelanggan, dan e-WOM.
Salah satu temuan penting terlihat pada peta jaringan di halaman 12. Analisis tersebut memperlihatkan empat kelompok tema utama. Kelompok pertama berpusat pada media sosial dan ulasan online serta berkaitan dengan pemasaran digital, word-of-mouth, keterlibatan pelanggan, dan kepuasan konsumen. Kelompok kedua menghubungkan jejaring sosial dengan perilaku konsumen, penjualan, e-commerce, dan analitik media sosial. Kelompok ketiga berkaitan dengan internet dan perdagangan elektronik, termasuk transaksi online, ulasan konsumen, penjualan, serta manajemen hubungan pelanggan. Kelompok keempat berfokus pada e-WOM dan word-of-mouth sebagai bentuk penyebaran informasi yang dapat memengaruhi reputasi merek dan keputusan pembelian.
Peta perkembangan tema pada halaman 13 juga menunjukkan bahwa “social media” menjadi titik pusat yang terhubung dengan “online review”, “consumer behavior”, “marketing”, dan “consumer engagement”. Peneliti menemukan bahwa topik seperti purchase intention, customer relationship management, dan word-of-mouth memiliki hubungan erat dengan media sosial. Sementara itu, e-commerce, penjualan, dan jejaring sosial menunjukkan semakin kuatnya keterkaitan antara aktivitas media sosial dan transaksi digital.
Perkembangan penelitian tidak hanya terlihat dari tema, tetapi juga dari distribusi publikasi secara global. Berdasarkan data pada halaman 9, Amerika Serikat menjadi negara dengan jumlah publikasi terbanyak dalam dataset, yaitu 78 dokumen. China berada di posisi berikutnya dengan 47 dokumen, disusul Hong Kong dengan 28 dokumen. Inggris menghasilkan 25 dokumen, India 23 dokumen, Australia 14 dokumen, Portugal 13 dokumen, sedangkan Spanyol dan Taiwan masing-masing menghasilkan 9 dokumen. Malaysia tercatat dengan 7 dokumen.
Dari sisi afiliasi, The Hong Kong Polytechnic University menempati posisi teratas dengan 23 publikasi. Iste–Instituto Universitário de Lisboa berada di posisi berikutnya dengan 9 dokumen, sementara Griffith University menghasilkan 7 dokumen. Harbin Institute of Technology dan University of Central Florida masing-masing menyumbang 6 dokumen. Data tersebut menunjukkan adanya konsentrasi kontribusi penelitian pada sejumlah institusi yang aktif mengembangkan kajian terkait topik yang dianalisis.
Pemetaan penulis juga menunjukkan adanya peneliti yang lebih aktif dalam menghasilkan publikasi pada bidang tersebut. Law, R. tercatat sebagai penulis dengan jumlah dokumen terbanyak dalam grafik, yaitu 10 publikasi, diikuti Moro, S. dengan 7 dokumen dan Schuckert, M. dengan 6 dokumen. Mattila, A.S. tercatat dengan 5 dokumen, sementara Liang, S. menghasilkan 4 dokumen.
Dari sisi bidang keilmuan, hasil pada halaman 11 menunjukkan bahwa Business, Management, and Accounting mendominasi dengan proporsi 53 persen dari dokumen yang dianalisis. Social Sciences berada di posisi berikutnya dengan 16,9 persen, kemudian Computer Science sebesar 8,2 persen dan Decision Sciences sebesar 7,3 persen. Data tersebut memperlihatkan bahwa pemasaran media sosial dan ulasan pelanggan online terutama berkembang dalam kajian bisnis dan manajemen, tetapi juga memiliki keterkaitan dengan ilmu sosial serta teknologi informasi.
Temuan tersebut memberikan gambaran bahwa strategi pemasaran digital semakin sulit dipisahkan dari perilaku konsumen di ruang online. Perusahaan tidak hanya perlu menyampaikan informasi mengenai produk, tetapi juga perlu memperhatikan bagaimana konsumen membicarakan, menilai, dan membagikan pengalaman mereka. Ulasan pelanggan, e-WOM, tingkat keterlibatan, kepuasan, serta analisis media sosial menjadi bagian penting dalam memahami bagaimana konsumen mengambil keputusan.
Bagi dunia usaha, hasil kajian ini dapat menjadi dasar untuk melihat media sosial sebagai sumber komunikasi sekaligus sumber data mengenai pelanggan. Strategi pemasaran dapat diarahkan tidak hanya untuk meningkatkan jangkauan promosi, tetapi juga membangun hubungan dengan pelanggan, merespons masukan, meningkatkan kualitas layanan, dan memperkuat reputasi merek. Sementara bagi peneliti, pemetaan tersebut menunjukkan masih terbuka peluang untuk mengkaji hubungan pemasaran media sosial dan ulasan online pada berbagai industri, wilayah geografis, serta kelompok konsumen.
Penelitian lanjutan juga dapat mengembangkan kajian mengenai platform digital baru, kecerdasan buatan, pemasaran influencer, e-WOM, dan kepercayaan konsumen. Peneliti merekomendasikan agar studi bibliometrik berikutnya dikombinasikan dengan tinjauan literatur sistematis, penelitian empiris, atau pendekatan kualitatif sehingga perkembangan angka dan jaringan publikasi dapat dilengkapi dengan pemahaman yang lebih mendalam mengenai pengalaman konsumen.
Secara keseluruhan, penelitian Maharatri Refina Berlianti, Tony Wijaya, dan Sutirman memberikan pemetaan mengenai perkembangan riset pemasaran media sosial dan ulasan pelanggan online berdasarkan 219 artikel yang terindeks Scopus. Analisis VOSviewer memperlihatkan bahwa media sosial menjadi pusat hubungan antara pemasaran, ulasan online, perilaku konsumen, keterlibatan pelanggan, e-commerce, dan keputusan pembelian. Temuan tersebut menunjukkan bahwa perkembangan pemasaran digital semakin erat dengan percakapan dan pengalaman konsumen yang berlangsung di ruang online.
Profil Penulis
Maharatri Refina Berlianti — Universitas Negeri Yogyakarta.
Tony Wijaya — Universitas Negeri Yogyakarta.
Sutirman — Universitas Negeri Yogyakarta.
Sumber Penelitian
Judul Artikel: Trends and Impact of Social Media Marketing and Online Customer Reviews: A Bibliometric Study
Jurnal: East Asian Journal of Multidisciplinary Research (EAJMR), Vol. 5 No. 8, 2026, halaman 3487–3504.
DOI: https://doi.org/10.55927/eajmr.v5i8.282
Link Jurnal: https://journaleajmr.my.id/index.php/eajmr
0 Komentar