Penelitian tersebut berfokus pada pengalaman mahasiswa Gen Z dalam melihat dan menafsirkan pemasaran berbasis meme. Para peneliti mencatat bahwa Gen Z merupakan kelompok yang sangat aktif di media sosial dan cenderung menyukai konten yang menghibur serta terasa relevan dengan kehidupan sehari-hari. Kondisi ini membuat cara sebuah merek berbicara di ruang digital ikut menentukan bagaimana kepribadian merek tersebut dipersepsikan.
Dalam konteks pemasaran digital, meme memungkinkan perusahaan berkomunikasi dengan bahasa yang lebih informal. Alih-alih tampil seperti iklan konvensional, merek dapat terlihat seperti bagian dari percakapan sehari-hari di media sosial.
Melibatkan 48 mahasiswa Gen Z
Meme membuat brand terasa seperti manusia
Dari 48 wawancara, peneliti menemukan empat tema utama. Tema pertama adalah humanisasi identitas merek melalui humor yang relatable.
Peserta menilai merek yang menggunakan meme terlihat lebih santai, bersahabat, dan mudah didekati. Humor juga dianggap mampu mengurangi jarak antara perusahaan dan konsumen. Merek tidak lagi terlihat semata-mata sebagai organisasi yang sedang menjual produk, tetapi sebagai pihak yang ikut berada dalam percakapan digital.
Salah satu peserta menggambarkan bahwa ketika merek menggunakan meme, komunikasi terasa seperti percakapan biasa, bukan aktivitas menjual produk. Peserta lain menilai penggunaan meme membuat merek seolah memahami humor generasi mereka.
Para peneliti menyebut kondisi tersebut sebagai munculnya “anti-robot persona”. Merek terlihat lebih manusiawi, spontan, dan autentik, bukan seperti akun korporasi yang hanya mengirim pesan otomatis. Persepsi ini kemudian dapat membangun hubungan yang menyerupai pertemanan antara konsumen dan merek.
Meme juga membantu brand lebih mudah diingat
Tema kedua berkaitan dengan kepribadian merek dan dampak kognitif. Peserta mengatakan meme dapat menangkap perhatian, meningkatkan keterlibatan, dan membuat merek lebih mudah diingat.
Dalam situasi pengguna terus menggulir konten di media sosial, meme berfungsi sebagai “penghenti” perhatian. Format yang lucu dan berbeda dari iklan biasa membuat peserta lebih terdorong untuk berhenti melihat konten dan mengingat mereknya.
Peserta juga menilai TikTok sebagai salah satu platform yang paling efektif untuk pemasaran meme. Lingkungan TikTok yang cepat, berbasis tren, dan mendorong penyebaran konten membuat meme lebih mudah mendapatkan perhatian dan dibagikan. Meme bahkan berfungsi sebagai sarana ekspresi sosial karena pengguna dapat membagikannya kepada teman untuk menyampaikan perasaan atau pengalaman tertentu.
Tidak semua merek cocok menggunakan meme
Meski memiliki manfaat, penelitian ini menegaskan bahwa meme marketing bukan strategi yang dapat digunakan secara sembarangan.
Tema ketiga menunjukkan pentingnya kesesuaian antara meme, identitas merek, waktu, budaya, dan karakter industri. Meme yang sudah ketinggalan tren dapat dianggap “cringe”, sementara humor yang dipaksakan dapat membuat merek terlihat tidak autentik.
Peserta juga mengingatkan bahwa industri tertentu perlu lebih berhati-hati. Sektor seperti perbankan, asuransi, dan layanan kesehatan memiliki tuntutan kredibilitas dan profesionalisme yang lebih tinggi. Penggunaan humor yang berlebihan dapat mengurangi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek.
Risiko lainnya adalah reputasi. Meme dapat menyebar dengan sangat cepat, tetapi reaksi negatif juga dapat menyebar sama cepatnya. Kesalahan dalam memahami konteks budaya, pilihan humor, atau sensitivitas audiens berpotensi memicu kritik publik dan merusak citra perusahaan.
Peluang bagi bisnis kecil
Temuan ini juga memiliki relevansi bagi usaha mikro dan kecil. Artikel mencatat bahwa pemasaran berbasis meme relatif mudah dibuat dan disebarkan sehingga dapat menjadi salah satu cara bisnis dengan anggaran terbatas membangun identitas digital dan menarik perhatian konsumen. Peneliti menghubungkan temuan tersebut dengan SDG 8, khususnya upaya mendorong kewirausahaan, kreativitas, dan pertumbuhan usaha mikro, kecil, dan menengah.
Namun, peneliti menekankan bahwa kreativitas perlu berjalan bersama strategi. Merek disarankan menggunakan gaya komunikasi percakapan, membuat konten yang mencerminkan pengalaman audiens, memantau tren secara aktif, dan memastikan meme tetap sesuai dengan identitas serta karakter industrinya. Untuk sektor dengan risiko tinggi, humor sebaiknya digunakan secara lebih terukur, misalnya untuk menyederhanakan informasi yang kompleks tanpa mengorbankan kredibilitas.
Yang perlu digarisbawahi, penelitian ini tidak membuktikan bahwa meme secara langsung meningkatkan pembelian atau perilaku konsumen dalam jangka panjang. Karena menggunakan pendekatan kualitatif fenomenologis, hasilnya menggambarkan persepsi dan pengalaman 48 peserta, bukan perubahan perilaku konsumen yang diukur secara statistik.
Profil penulis
Penulis artikel terdiri atas Lovely Kyle Nichole Arizo, Charlou Bestudio, Cielo Garcia, Rafael Montehermoso, Stefanny Anne Vecina, Joy Ann Ragasa, dan Geraldine Raydanas, seluruhnya berafiliasi dengan Gordon College, Filipina. Artikel tidak mencantumkan gelar akademik maupun bidang keahlian individual masing-masing penulis, sehingga informasi tersebut tidak dapat dipastikan dari sumber penelitian. Stefanny Anne Vecina tercatat sebagai corresponding author.
Sumber penelitian
Arizo, L. K. N., Bestudio, C., Garcia, C., Montehermoso, R., Vecina, S. A., Ragasa, J. A., & Raydanas, G. (2026). “The Role of Memes and Humor in Shaping Gen Z's Perception of Brand Personality.” Asian Journal of Applied Business and Management, 5(3), 733–752.
0 Komentar