Persaingan Industri Kosmetik Makin Ketat
Industri kecantikan Indonesia terus berkembang seiring meningkatnya pendapatan masyarakat dan perhatian konsumen terhadap penampilan. Data yang dikutip dalam artikel menunjukkan jumlah perusahaan di industri kecantikan meningkat dari 819 pada 2021 menjadi 913 pada akhir 2022. Kementerian Perindustrian juga mencatat jumlah pelaku usaha sektor kosmetik meningkat dari 726 pada 2020 menjadi 1.292 pada 2024. Pertumbuhan tersebut membuat persaingan antarmerek kosmetik semakin ketat.
Lipstik menjadi salah satu produk kosmetik yang banyak digunakan dalam aktivitas sehari-hari. Selain memberikan warna pada bibir, lipstik dipandang sebagai bagian dari tata rias yang dapat menunjang penampilan. Wardah merupakan salah satu merek lipstik yang dikenal luas di Indonesia. Namun, peneliti melihat adanya persoalan pada posisi Wardah di pasar.
Data Top Brand Award yang dicantumkan dalam penelitian menunjukkan indeks Wardah pada kategori lipstik turun dari 27,20 persen pada 2022 menjadi 26,00 persen pada 2023, kemudian 22,40 persen pada 2024 dan 15,00 persen pada 2025. Indeks tersebut mencakup sejumlah indikator, termasuk kesadaran terhadap merek, penggunaan terakhir, dan niat konsumen menggunakan kembali produk pada masa mendatang. Penurunan itu menjadi salah satu alasan Khoerunnisa dan Sigarlaki mengkaji minat beli ulang konsumen Wardah.
Survei 130 Pengguna Lipstik Wardah
Khoerunnisa dan Sigarlaki menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Responden dipilih secara purposive, yakni berdasarkan kriteria tertentu. Mereka harus berusia minimal 17 tahun, tinggal di Kota Bandung, serta pernah membeli dan menggunakan lipstik Wardah sedikitnya dua kali dalam tiga bulan terakhir.
Sebanyak 130 responden berpartisipasi dalam penelitian. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring menggunakan Google Forms dengan skala penilaian lima tingkat. Selanjutnya, data dianalisis menggunakan SPSS versi 26 melalui analisis deskriptif, pengujian asumsi, regresi linear berganda, uji t, dan uji F dengan tingkat signifikansi 5 persen.
Pengujian instrumen menunjukkan seluruh pertanyaan kuesioner dinyatakan valid. Nilai Cronbach's Alpha untuk variabel kualitas produk mencapai 0,717, harga 0,605, dan minat beli ulang 0,663. Seluruhnya melewati batas 0,60 yang digunakan peneliti untuk menunjukkan konsistensi instrumen.
Kualitas Produk Berpengaruh Lebih Kuat
Hasil penelitian menunjukkan persepsi responden terhadap kualitas lipstik Wardah berada dalam kategori baik. Nilai rata-rata keseluruhan kualitas produk mencapai 4,19. Sementara itu, persepsi terhadap harga memperoleh rata-rata 4,09 dan juga masuk kategori baik. Minat beli ulang memperoleh rata-rata 4,17 dan berada dalam kategori tinggi.
Analisis regresi menghasilkan persamaan:
Y = 0,486 + 0,357X₁ + 0,350X₂
Dalam model tersebut, X₁ merupakan kualitas produk dan X₂ adalah harga. Angka koefisien menunjukkan bahwa kedua faktor memiliki hubungan positif dengan minat beli ulang. Koefisien kualitas produk sebesar 0,357 sedikit lebih tinggi dibandingkan koefisien harga sebesar 0,350.
Pengujian statistik memperkuat temuan tersebut. Kualitas produk memiliki nilai t sebesar 7,801 dengan signifikansi 0,000. Sementara itu, harga memiliki nilai t sebesar 4,820 dengan signifikansi 0,000. Karena kedua nilai signifikansi berada di bawah 0,05, keduanya dinyatakan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang.
Ketika diuji secara bersamaan, kualitas produk dan harga juga terbukti berpengaruh signifikan. Uji F menghasilkan nilai 81,749, lebih tinggi dibandingkan nilai F tabel 3,07, dengan signifikansi 0,000. Artinya, kombinasi kualitas produk dan harga berkaitan secara signifikan dengan keinginan konsumen untuk membeli kembali lipstik Wardah.
Kualitas dan Harga Menjadi Strategi Mempertahankan Konsumen
Menurut Alena Khoerunnisa dan Faizal Fardhani Sigarlaki dari Universitas Jenderal Achmad Yani, konsumen menunjukkan minat beli ulang yang lebih kuat ketika mereka menilai kualitas lipstik baik dan harga sesuai. Pada aspek kualitas, penelitian menyoroti kinerja produk, kesesuaian dengan standar, keandalan, daya tahan, dan desain. Sementara dari sisi harga, konsumen mempertimbangkan keterjangkauan, daya saing, kesesuaian harga dengan kualitas, serta manfaat yang diterima.
Temuan tersebut memberikan pesan praktis bagi pelaku industri kosmetik. Menjaga konsumen agar kembali membeli tidak cukup hanya dengan membangun citra merek. Produk perlu memberikan pengalaman yang sesuai harapan, sementara harga harus dianggap sepadan dengan kualitas dan manfaat yang diterima.
Bagi Wardah, peneliti merekomendasikan peningkatan kualitas produk sekaligus mempertahankan strategi harga yang kompetitif. Kombinasi kedua aspek tersebut dinilai dapat membantu memperkuat minat beli ulang dan mempertahankan posisi merek di tengah persaingan industri kosmetik.
Meski demikian, hasil penelitian ini memiliki batasan. Analisis hanya mencakup kualitas produk dan harga sebagai faktor yang memengaruhi minat beli ulang, serta dilakukan pada konsumen di Kota Bandung. Karena itu, hasilnya belum dapat digeneralisasi secara langsung kepada seluruh konsumen kosmetik di Indonesia. Peneliti menyarankan penelitian berikutnya memasukkan faktor lain seperti citra merek, kepercayaan terhadap merek, promosi, electronic word-of-mouth (e-WOM), dan loyalitas pelanggan.
Profil Penulis
Alena Khoerunnisa — penulis pertama dan corresponding author, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Jenderal Achmad Yani. Artikel tidak mencantumkan gelar akademik maupun bidang keahlian khusus penulis secara terpisah.
Faizal Fardhani Sigarlaki — penulis kedua, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Jenderal Achmad Yani. Artikel tidak mencantumkan gelar akademik maupun bidang keahlian khusus penulis secara terpisah.
0 Komentar