Davao City — Konsumen Generasi Z di Davao City, Filipina, ternyata lebih banyak mempertimbangkan tampilan visual ketika memilih kemasan cokelat batangan. Penelitian Cheslei I. Floresta, Ma. Althea Pacete, Ryko Raphael B. Punzalan, Peter Paul A. Solis, Fathima Rahbe T. Villapa, dan Emmanuel Joseph B. Sumatra dari Ateneo de Davao University menemukan bahwa gambar atau elemen visual dan warna menjadi dua faktor paling menentukan dalam pilihan kemasan cokelat Gen Z. Penelitian yang mengumpulkan data pada Agustus hingga September 2025 tersebut melibatkan 364 responden berusia 18–28 tahun dan memberikan gambaran mengenai desain kemasan yang paling sesuai dengan preferensi konsumen muda di Davao City.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa imagery atau elemen gambar menjadi atribut paling penting dengan bobot 29,4 persen, diikuti warna sebesar 26,2 persen. Jenis material kemasan berada di urutan berikutnya dengan 20,7 persen, sementara tipografi memiliki bobot 13,3 persen dan bentuk kemasan menjadi faktor yang paling rendah dengan 10,4 persen. Temuan ini menunjukkan bahwa konsumen Gen Z lebih cepat merespons elemen visual utama dibandingkan detail struktural kemasan ketika menentukan pilihan.
Dalam simulasi kombinasi desain, kemasan dengan ikon atau simbol, warna putih, material plastik, bentuk persegi, dan font minimalis menjadi kombinasi dengan tingkat preferensi tertinggi. Sebaliknya, ilustrasi dan warna hitam memperoleh nilai utilitas 0 persen dalam model penelitian. Hasil tersebut memberikan gambaran yang cukup jelas bagi merek cokelat lokal mengenai karakter visual yang paling menarik perhatian konsumen muda.
Temuan ini muncul di tengah pertumbuhan pasar cokelat yang semakin kompetitif. Penelitian mencatat bahwa pasar cokelat global diproyeksikan mencapai pendapatan sekitar 140,12 miliar dolar AS pada 2025. Di Filipina, pasar produk cokelat diperkirakan mencapai 726,90 juta dolar AS pada tahun yang sama dan diproyeksikan terus tumbuh hingga 2030. Davao City memiliki posisi penting dalam industri tersebut karena secara resmi ditetapkan sebagai “Chocolate Capital of the Philippines” berdasarkan Republic Act No. 11547 pada 2021.
Bagi produk yang dijual di pasar ritel, kemasan menjadi salah satu titik kontak pertama antara konsumen dan merek. Penelitian tersebut menyoroti semakin singkatnya rentang perhatian konsumen di lingkungan fast-moving consumer goods. Dalam situasi ketika konsumen hanya memiliki waktu singkat untuk memperhatikan sebuah produk di rak, tampilan kemasan dapat menentukan apakah suatu produk menarik perhatian atau justru dilewati.
Desain kemasan juga tidak hanya berfungsi sebagai pelindung produk. Warna, bentuk, gambar, dan tulisan dapat menciptakan kesan tertentu mengenai kualitas, keamanan, modernitas, maupun identitas sebuah merek. Karena itu, memahami elemen desain yang benar-benar diprioritaskan konsumen menjadi penting bagi produsen cokelat yang ingin memperkuat daya saingnya.
Penelitian Floresta dan rekan-rekannya menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif dengan metode conjoint analysis. Para responden diminta melakukan berbagai pilihan berpasangan menggunakan metode PAPRIKA melalui perangkat lunak 1000minds. Pendekatan ini memungkinkan peneliti melihat bagaimana konsumen menukar satu keunggulan desain dengan atribut lain ketika menentukan pilihan.
Pengumpulan data dilakukan di tiga wilayah administratif Davao City dengan metode mall-intercept. Lokasi pengumpulan data mencakup NCCC Main Chinatown di District 1, Gaisano Grand Citygate Mall di District 2, dan Gmall of Toril di District 3. Data dikumpulkan pada 25 Agustus hingga 23 September 2025. Setelah proses pemeriksaan kualitas data, 364 respons dinyatakan valid untuk dianalisis.
Responden didominasi kelompok usia muda. Sebanyak 22,80 persen responden berusia 18 tahun, menjadikannya kelompok terbesar dalam penelitian. Responden berusia 21 tahun mencapai 15,66 persen, sedangkan kelompok usia 22 tahun mencapai 12,09 persen. Komposisi berdasarkan jenis kelamin relatif seimbang, dengan 50,82 persen laki-laki dan 49,18 persen perempuan. Dari sisi wilayah, District 2 menyumbang 38,74 persen responden, disusul District 1 sebesar 31,32 persen dan District 3 sebesar 29,95 persen.
Kebiasaan konsumsi cokelat juga menunjukkan bahwa produk tersebut cukup dekat dengan kehidupan responden. Sebanyak 50 persen mengaku mengonsumsi cokelat batangan secara sesekali, sementara 33,79 persen mengonsumsinya secara rutin setiap minggu. Yang lebih penting, 93,68 persen responden menyatakan mereka sering atau terkadang memperhatikan gaya kemasan ketika berbelanja. Angka tersebut memperkuat posisi desain kemasan sebagai faktor yang relevan dalam keputusan pembelian di titik penjualan.
Dari lima atribut yang diuji, imagery memperoleh bobot tertinggi sebesar 29,40 persen. Ikon dan simbol menjadi pilihan visual paling disukai, sementara ilustrasi memperoleh nilai utilitas 0 persen. Warna berada di posisi kedua dengan bobot 26,20 persen, dengan nuansa putih menjadi pilihan teratas dan nuansa hitam memperoleh nilai utilitas 0 persen. Material kemasan memiliki bobot 20,70 persen, sedangkan tipografi dan bentuk masing-masing berada pada 13,30 persen dan 10,40 persen.
Preferensi terhadap tipografi juga menunjukkan kecenderungan yang kuat pada kesederhanaan. Font minimalis memperoleh nilai utilitas 13,30 persen dan menjadi pilihan utama, sementara font modern tebal mendapatkan nilai utilitas 0 persen. Pada aspek bentuk, kemasan persegi menjadi pilihan dengan nilai utilitas 10,40 persen, sedangkan bentuk persegi panjang memperoleh nilai 0 persen dalam model.
Ada satu temuan yang cukup menarik, yaitu preferensi responden terhadap material plastik. Plastik memperoleh nilai utilitas 20,70 persen, sementara material biodegradable atau compostable memperoleh 0 persen. Hasil ini berbeda dengan sejumlah tren internasional yang menunjukkan meningkatnya perhatian konsumen muda terhadap kemasan ramah lingkungan. Peneliti menjelaskan bahwa dalam konteks pasar Davao City, pertimbangan seperti kemampuan menjaga kesegaran produk, harga, dan daya tahan kemasan kemungkinan lebih dominan dalam pembelian cepat sehari-hari.
Namun, temuan tersebut tidak berarti aspek lingkungan tidak penting. Penelitian justru menyarankan produsen mempertimbangkan material seperti bioplastik dengan daya tahan tinggi atau polimer yang dapat didaur ulang sebagai alternatif yang tetap mampu mempertahankan tampilan visual bersih dan cerah yang disukai Gen Z. Pendekatan tersebut dapat membantu produsen menggabungkan kebutuhan praktis dengan tuntutan keberlanjutan.
Tingkat kesepakatan responden juga tergolong kuat. Analisis menghasilkan nilai Kendall’s W sebesar 0,724 dan rata-rata korelasi peringkat Spearman sebesar 0,723. Hasil tersebut menunjukkan adanya konsistensi yang cukup kuat dalam pola pilihan kemasan di antara 364 responden.
Simulasi pasar kemudian menggabungkan seluruh elemen dengan nilai utilitas tertinggi. Kombinasi warna putih, ikon atau simbol, plastik, bentuk persegi, dan font minimalis menghasilkan probabilitas pilihan pertama sebesar 100 persen dalam simulasi. Ketika kombinasi tersebut tidak tersedia, Packaging 6 menjadi alternatif yang paling banyak dipilih sebagai pilihan kedua, dengan 28,2 persen. Profil tersebut hanya mengubah bentuk dari persegi menjadi persegi panjang, sementara empat atribut lainnya tetap dipertahankan.
Hasil tersebut memperlihatkan bahwa konsumen tidak memberikan bobot yang sama kepada setiap elemen desain. Bentuk kemasan dapat diubah tanpa menyebabkan perubahan preferensi sebesar ketika warna atau imagery diubah. Karena warna memiliki bobot 26,2 persen, perubahan warna dapat menghasilkan pergeseran pilihan yang lebih besar dibandingkan perubahan bentuk yang hanya memiliki bobot 10,4 persen.
Bagi produsen cokelat lokal, temuan ini memberikan peluang untuk melakukan perubahan desain tanpa harus melakukan rekayasa ulang seluruh struktur produk. Peneliti menilai perusahaan dapat memulai dari elemen visual dengan dampak paling tinggi, terutama imagery dan warna. Dengan mempertahankan material produksi yang sudah tersedia, produsen dapat menguji desain baru secara bertahap dan mengukur respons pasar sebelum melakukan perubahan yang lebih besar.
Secara keseluruhan, penelitian ini menunjukkan bahwa kesederhanaan visual menjadi kunci dalam desain kemasan cokelat untuk konsumen Gen Z di Davao City. Ikon atau simbol, warna putih, font minimalis, dan bentuk persegi menjadi kombinasi yang paling disukai dalam model penelitian. Bagi pelaku usaha, hasil tersebut dapat menjadi dasar untuk mengembangkan kemasan yang lebih mudah menarik perhatian konsumen muda sekaligus memperkuat identitas merek di tengah persaingan pasar cokelat.
Penulis
Cheslei I. Floresta — Ateneo de Davao University.
Ma. Althea Pacete — Ateneo de Davao University.
Ryko Raphael B. Punzalan — Ateneo de Davao University.
Peter Paul A. Solis — Ateneo de Davao University.
Fathima Rahbe T. Villapa — Ateneo de Davao University.
Emmanuel Joseph B. Sumatra — Ateneo de Davao University.
Sumber Penelitian
Judul Artikel: Understanding Gen Z's Preferences for Chocolate Bar Packaging Design: A Conjoint Analysis in Davao City
Jurnal: International Journal of Scientific Multidisciplinary Research (IJSMR), Vol. 4 No. 8, 2026, halaman 1853–1864.
DOI: https://doi.org/10.55927/ijsmr.v4i8.73
Link Jurnal: https://journalijsmr.my.id/index.php/ijsmr
0 Komentar