Industri Kecantikan Makin Kompetitif
Industri kecantikan Indonesia berkembang pesat dalam satu dekade terakhir. Produk kosmetik dan skincare tidak lagi sekadar dianggap sebagai kebutuhan tambahan, tetapi telah menjadi bagian dari kebutuhan sehari-hari, terutama di kalangan perempuan.
Persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan kosmetik harus mencari cara untuk mempertahankan perhatian konsumen. Skintific menjadi salah satu merek yang aktif menggunakan berbagai saluran pemasaran, mulai dari distribusi melalui toko dan reseller hingga pemanfaatan media sosial untuk menjangkau konsumen.
Dalam kondisi seperti itu, keputusan pembelian menjadi indikator penting. Konsumen tidak hanya melihat produk, tetapi juga mempertimbangkan bagaimana sebuah merek dipersepsikan, siapa yang mempromosikannya, serta bagaimana merek tersebut berkomunikasi di media sosial.
200 Mahasiswi Menjadi Responden
Penelitian dilakukan menggunakan pendekatan kuantitatif melalui survei. Responden dipilih secara purposive, yaitu berdasarkan kriteria tertentu agar sesuai dengan kebutuhan penelitian.
Sebanyak 200 mahasiswi dari dua perguruan tinggi di Banten menjadi responden, yakni Universitas Sultan Ageng Tirtayasa dan UIN Sultan Maulana Hasanuddin Banten. Analisis dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS untuk melihat hubungan langsung maupun hubungan yang diperantarai oleh brand awareness.
Sederhananya, peneliti tidak hanya melihat apakah seorang brand ambassador atau media sosial dapat membuat konsumen membeli produk. Mereka juga menguji apakah pengaruh tersebut berkaitan dengan seberapa kuat konsumen mengenali dan mengingat merek.
Brand Awareness Konsumen Tergolong Tinggi
Salah satu temuan penting terlihat pada tingkat brand awareness atau kesadaran konsumen terhadap merek.
Nilai rata-rata brand awareness mencapai 17,85 dari rentang skor 6–24. Sebanyak 87 responden atau 43,5% berada pada kelompok skor 20–24, sementara 71 responden atau 35,5% berada pada rentang 15–19.
Artinya, sebagian besar responden relatif mampu mengenali, mengingat, dan mengidentifikasi merek yang diteliti.
Keputusan pembelian juga berada pada tingkat relatif tinggi. Sebanyak 88 responden atau 44% berada pada rentang skor 15–19, sedangkan 62 responden atau 31% berada pada rentang 20–24.
Dengan kata lain, mayoritas responden menunjukkan kecenderungan yang cukup kuat untuk mengambil keputusan membeli produk.
Brand Ambassador Berpengaruh Positif
Temuan pertama menunjukkan bahwa brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dari 200 responden, 94 orang atau 47% memberikan skor pada rentang 13–16 untuk variabel brand ambassador. Sebanyak 71 orang atau 35,5% bahkan berada pada rentang skor tertinggi 17–20.
Menurut hasil penelitian, figur yang dianggap kredibel, memiliki reputasi baik, dan mampu menyampaikan pesan produk secara menarik dapat meningkatkan kepercayaan konsumen.
Dalam konteks pemasaran kecantikan, brand ambassador bukan sekadar wajah yang muncul dalam iklan. Mereka menjadi penghubung antara merek dan konsumen. Ketika figur tersebut dianggap relevan dan dapat dipercaya, pesan pemasaran berpotensi lebih mudah diterima.
Media Sosial Juga Mendorong Pembelian
Faktor kedua yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan adalah social media marketing.
Sebanyak 91 responden atau 45,5% berada pada rentang skor 13–16 untuk aktivitas pemasaran melalui media sosial. Sebanyak 43 responden atau 21,5% berada pada rentang 17–20.
Temuan tersebut menunjukkan bahwa media sosial dipandang cukup efektif dalam memberikan informasi, menarik perhatian, serta membangun interaksi antara merek dan konsumen.
Bagi perusahaan kosmetik, temuan ini memperlihatkan bahwa media sosial bukan hanya tempat memasang iklan. Konten, komunikasi, promosi, dan interaksi dengan konsumen dapat menjadi bagian dari proses yang mengarahkan konsumen menuju keputusan pembelian.
Temuan Menarik: Brand Image Justru Berpengaruh Negatif
Hasil yang paling menarik dalam penelitian ini berkaitan dengan brand image.
Secara deskriptif, persepsi responden terhadap citra merek sebenarnya tergolong cukup baik. Nilai rata-rata brand image mencapai 14,68, dengan 107 responden atau 53,5% berada pada rentang skor 13–16 dan 60 responden atau 30% pada rentang 17–20.
Namun, ketika diuji terhadap keputusan pembelian, brand image memiliki pengaruh yang signifikan tetapi arahnya negatif.
Temuan ini menjadi catatan penting bagi pelaku industri kecantikan. Citra merek yang terlihat positif tidak otomatis menghasilkan keputusan pembelian yang lebih tinggi.
Penulis menilai kondisi tersebut dapat menunjukkan adanya kesenjangan antara ekspektasi konsumen terhadap citra merek dan pengalaman aktual mereka terhadap produk. Karena itu, membangun citra yang menarik perlu berjalan seiring dengan kualitas produk dan pengalaman konsumen yang benar-benar dirasakan.
Brand Awareness Menjadi Penghubung Penting
Penelitian juga menemukan bahwa brand awareness berperan sebagai mediator dalam hubungan antara strategi pemasaran dan keputusan pembelian.
Brand ambassador dan brand image terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness. Social media marketing juga menunjukkan pengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness.
Selanjutnya, brand awareness memediasi hubungan antara brand image dan keputusan pembelian serta antara brand ambassador dan keputusan pembelian.
Temuan ini memberikan gambaran bahwa konsumen tidak selalu langsung membeli hanya karena melihat seorang figur terkenal atau sebuah konten promosi.
Ada proses yang lebih panjang: konsumen terlebih dahulu mengenali dan mengingat merek, kemudian pengetahuan tersebut dapat memperkuat kemungkinan munculnya keputusan pembelian.
Apa Artinya bagi Bisnis Kosmetik?
Bagi perusahaan kosmetik, hasil penelitian ini memberikan beberapa pelajaran praktis.
Pertama, pemilihan brand ambassador harus dilakukan secara strategis. Popularitas saja tidak cukup. Kredibilitas, reputasi, relevansi dengan target konsumen, serta kemampuan berkomunikasi menjadi faktor yang penting.
Kedua, media sosial perlu diperlakukan sebagai saluran komunikasi, bukan sekadar tempat beriklan. Konten yang informatif, interaksi aktif, dan promosi yang konsisten dapat membantu meningkatkan pengenalan konsumen terhadap merek.
Ketiga, citra merek harus sesuai dengan pengalaman konsumen. Perusahaan tidak cukup membangun persepsi positif melalui komunikasi pemasaran jika kualitas produk atau pengalaman pengguna tidak memenuhi ekspektasi.
Keempat, perusahaan perlu membangun brand awareness secara konsisten. Ketika konsumen sudah mengenali dan mengingat sebuah merek, pengaruh strategi pemasaran terhadap keputusan pembelian dapat menjadi lebih kuat.
Penulis merekomendasikan agar perusahaan memaksimalkan peran brand ambassador, menyelaraskan citra merek dengan persepsi konsumen, serta memperkuat pemasaran media sosial melalui konten menarik, interaksi aktif, dan promosi berulang.
Hasil Ini Belum Bisa Digeneralisasi ke Semua Konsumen
Penelitian memiliki keterbatasan yang perlu diperhatikan. Responden hanya berasal dari kelompok mahasiswi sehingga hasilnya belum tentu menggambarkan perilaku seluruh konsumen skincare.
Selain itu, penelitian hanya berfokus pada produk Skintific sehingga hasilnya belum tentu berlaku untuk semua merek kosmetik atau industri lain. Faktor seperti harga, kualitas produk, loyalitas, pengalaman pengguna, kepuasan, dan kepercayaan konsumen juga belum dimasukkan ke dalam model penelitian.
Karena itu, hasil penelitian lebih tepat dibaca sebagai gambaran perilaku kelompok responden yang diteliti, bukan sebagai kesimpulan mutlak bahwa seluruh konsumen kosmetik akan berperilaku dengan cara yang sama.
Profil Penulis
Elva Nurfauziah
Afiliasi: Universitas Negeri Jakarta
Osly Usman
Afiliasi: Universitas Negeri Jakarta
Agung Wahyu Handaru
Afiliasi: Universitas Negeri Jakarta
Sumber Penelitian
Judul: The Effect of Brand Ambassadors, Brand Image and Social Media Marketing on Purchase Decisions, Mediated by Brand Awareness
Penulis: Elva Nurfauziah, Osly Usman, Agung Wahyu Handaru
Jurnal: International Journal of Finance and Business Management (IJFBM)
Volume: 4, Nomor 4
Tahun: 2026
Halaman: 453–468
Afiliasi: Universitas Negeri Jakarta
DOI: https://doi.org/10.59890/ijfbm.v4i4.19
0 Komentar