 |
| Illustration by Ai |
Kecerdasan buatan (Artificial Intelligence/AI) semakin memengaruhi cara konsumen berbelanja di platform e-commerce. Penelitian terbaru yang dilakukan oleh Tran Duong Minh Chuyen dari Thu Dau Mot University, Vietnam, dan dipublikasikan pada tahun 2026 di International Journal of Applied and Advanced Multidisciplinary Research (IJAAMR), mengungkap bahwa rekomendasi produk berbasis AI mampu mendorong pembelian impulsif secara online meskipun konsumen menyadari adanya risiko privasi. Temuan ini penting karena menunjukkan bagaimana teknologi AI tidak hanya mengubah pengalaman belanja digital, tetapi juga memengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen secara psikologis.
Dalam beberapa tahun terakhir,
platform e-commerce seperti Shopee, Lazada, dan TikTok Shop semakin
mengandalkan AI untuk meningkatkan penjualan. Teknologi ini digunakan untuk
menganalisis perilaku pengguna, memberikan rekomendasi produk yang sangat personal,
menampilkan promosi yang relevan, hingga mengatur harga secara dinamis. Bagi
perusahaan, AI membantu meningkatkan efisiensi pemasaran dan pengalaman
pelanggan. Namun di sisi lain, penggunaan data pribadi secara intensif
menimbulkan kekhawatiran baru terkait privasi dan keamanan informasi pengguna.
Penelitian ini berangkat dari
fenomena yang dikenal sebagai paradoks personalisasi dan privasi (personalization-privacy
paradox). Konsumen menginginkan rekomendasi produk yang akurat dan
pengalaman belanja yang nyaman, tetapi pada saat yang sama merasa tidak nyaman
ketika data pribadi mereka terus dipantau dan dianalisis oleh algoritma AI.
Meski demikian, banyak pengguna tetap melanjutkan aktivitas belanja online dan
bahkan melakukan pembelian impulsif.
Untuk memahami fenomena tersebut,
Tran Duong Minh Chuyen melakukan penelitian kualitatif menggunakan pendekatan Grounded
Theory. Sebanyak 45 konsumen Vietnam berusia 18 hingga 35 tahun
diwawancarai secara mendalam. Seluruh responden merupakan pengguna aktif
platform e-commerce yang berbelanja setidaknya tiga kali setiap bulan dan
pernah melakukan pembelian impulsif setelah menerima rekomendasi atau promosi
berbasis AI. Wawancara dilakukan secara langsung maupun daring dengan durasi 45
hingga 75 menit per sesi.
Dari hasil analisis, peneliti
menemukan empat mekanisme utama yang menjelaskan bagaimana AI memengaruhi
perilaku belanja konsumen:
1. Stimulus Algoritmik yang
Sangat Personal
AI mampu menciptakan rekomendasi
yang sangat relevan berdasarkan riwayat pencarian, perilaku pengguna, lokasi,
dan preferensi sebelumnya. Konsumen sering merasa bahwa platform mengetahui
kebutuhan mereka bahkan sebelum mereka mencarinya secara aktif. Beberapa
responden mengaku langsung melihat produk yang sebelumnya mereka cari muncul
kembali dengan diskon khusus atau promosi terbatas waktu.
2. Munculnya Kecemasan Privasi
Di balik kenyamanan tersebut,
banyak pengguna merasa khawatir terhadap pengumpulan data yang dilakukan
platform. Sebagian responden bahkan merasa seolah-olah perangkat mereka
“mendengarkan” percakapan pribadi untuk menampilkan iklan yang lebih relevan. Kekhawatiran
lain muncul karena algoritma dianggap membatasi pilihan pengguna dengan terus
menampilkan produk yang serupa.
3. Kalibrasi Kepercayaan
Penelitian menunjukkan bahwa
konsumen tidak serta-merta menerima atau menolak penggunaan AI. Mereka
melakukan proses yang disebut sebagai kalibrasi kepercayaan, yaitu
menimbang manfaat dan risiko yang mereka rasakan. Banyak pengguna menyadari
bahwa data mereka dilacak, tetapi tetap menerima kondisi tersebut karena AI
membantu menemukan produk lebih cepat, lebih murah, dan lebih sesuai dengan
kebutuhan mereka.
Menurut Tran Duong Minh Chuyen,
kepercayaan konsumen terbentuk melalui dua jalur utama. Pertama adalah kepercayaan
kognitif, yang muncul karena AI dianggap akurat dan bermanfaat. Kedua
adalah kepercayaan afektif, yang berkaitan dengan rasa aman dan
keyakinan bahwa data pribadi mereka tidak disalahgunakan. Ketika manfaat yang
dirasakan lebih besar daripada kekhawatiran privasi, konsumen cenderung tetap
menggunakan layanan tersebut.
4. Pembelian Impulsif Berbasis
Emosi
Tahap terakhir adalah munculnya
perilaku pembelian impulsif. Penelitian menemukan bahwa promosi yang
dipersonalisasi, hitung mundur diskon, voucher terbatas, serta rekomendasi
produk yang muncul pada saat tertentu dapat memicu keputusan pembelian tanpa perencanaan
sebelumnya. Dalam banyak kasus, dorongan emosional lebih kuat daripada
pertimbangan rasional mengenai privasi atau kebutuhan sebenarnya.
Menariknya, penelitian ini
menemukan bahwa konsumen muda Vietnam menunjukkan pola yang disebut pragmatisme
digital. Mereka bersedia menukar sebagian privasi dengan kemudahan, diskon,
dan pengalaman belanja yang lebih nyaman. Berbeda dengan konsumen di beberapa
negara Barat yang lebih kritis terhadap pelacakan data, banyak pengguna Vietnam
menganggap pengumpulan data sebagai konsekuensi yang wajar dalam perdagangan
digital modern.
Meskipun demikian, peneliti
menekankan bahwa perusahaan e-commerce tidak boleh mengabaikan isu etika.
Kepercayaan konsumen bersifat rapuh dan dapat menurun apabila pengguna merasa
dimanipulasi atau tidak memahami bagaimana data mereka digunakan. Karena itu,
platform digital perlu menerapkan strategi AI yang lebih transparan dan
bertanggung jawab.
Penelitian merekomendasikan
beberapa langkah penting bagi perusahaan e-commerce, antara lain:
- Menjelaskan alasan di balik rekomendasi produk yang
diberikan AI.
- Memberikan kontrol yang lebih mudah bagi pengguna
untuk mengatur privasi data.
- Mengurangi praktik promosi yang terlalu agresif atau
manipulatif.
- Melakukan audit algoritma secara berkala untuk
memastikan keadilan dan transparansi.
- Mengembangkan sistem keamanan data yang lebih kuat,
termasuk memanfaatkan teknologi blockchain.
Bagi dunia bisnis, temuan ini
menunjukkan bahwa AI dapat menjadi alat yang sangat efektif untuk meningkatkan
penjualan. Namun keberhasilan jangka panjang tidak hanya bergantung pada
kemampuan algoritma dalam memprediksi perilaku konsumen, tetapi juga pada
kemampuan perusahaan membangun kepercayaan dan menjaga privasi pengguna.
Bagi pembuat kebijakan,
penelitian ini menjadi pengingat bahwa regulasi perlindungan data pribadi perlu
terus diperkuat seiring berkembangnya teknologi AI dalam perdagangan digital.
Sementara bagi konsumen, hasil penelitian ini menunjukkan pentingnya memahami
bagaimana data pribadi digunakan oleh platform digital agar keputusan pembelian
dapat dilakukan secara lebih sadar dan rasional.
Profil Penulis
Tran Duong Minh Chuyen
adalah akademisi dan peneliti dari Thu Dau Mot University, Vietnam.
Fokus penelitiannya meliputi perilaku konsumen digital, kecerdasan buatan dalam
e-commerce, privasi data, kepercayaan konsumen, dan transformasi digital dalam
perdagangan elektronik. Melalui penelitian ini, ia mengkaji bagaimana AI
memengaruhi hubungan antara persepsi risiko, privasi, dan perilaku pembelian
konsumen di era ekonomi digital.
Sumber Penelitian
Tran Duong Minh Chuyen.
(2026). “Impact of Artificial Intelligence in E-Commerce: Perceived Risk
Structures, The Privacy Paradox, and Online Impulsive Buying Behavior Among
Vietnamese Consumers.” International Journal of Applied and Advanced
Multidisciplinary Research (IJAAMR), Vol. 4, No. 7, 2026, halaman 523–532.
DOI: 10.59890/ijaamr.v4i7.259.
0 Komentar