 |
| Illustration by Ai |
Pelaku usaha kecil di industri kecantikan tidak selalu membutuhkan anggaran promosi besar untuk meningkatkan peluang penjualan. Penelitian yang dilakukan Denny Kurniawan dari Universitas Nahdlatul Ulama Lampung bersama Sastya Putri dari Universitas Indonesia Mandiri Lampung, yang dipublikasikan pada Juni 2026 di Jurnal Multidisiplin Madani (MUDIMA), menunjukkan bahwa kombinasi konten organik di Instagram dan komunikasi personal melalui WhatsApp Business mampu membantu merek kecantikan lokal membangun kepercayaan konsumen secara bertahap. Temuan ini menjadi penting karena banyak UMKM masih menghadapi keterbatasan biaya promosi di tengah persaingan industri kecantikan yang semakin ketat.
Perkembangan media digital telah mengubah cara perusahaan memperkenalkan produk, berkomunikasi dengan pelanggan, hingga membangun reputasi merek. Dalam industri skincare, keberhasilan pemasaran tidak hanya bergantung pada iklan, tetapi juga pada kemampuan memberikan edukasi, menjawab pertanyaan konsumen, serta membangun hubungan jangka panjang yang didasarkan pada rasa percaya.
Penelitian ini mengangkat studi kasus Fazia Beauty, sebuah merek skincare lokal yang beroperasi di Kota Metro, Lampung. Selama ini perusahaan memanfaatkan Instagram dan WhatsApp Business sebagai saluran utama pemasaran digital. Meski memiliki keterbatasan anggaran sehingga tidak mampu rutin menggunakan jasa selebritas, influencer besar, maupun iklan berbayar berskala luas, Fazia Beauty tetap berupaya memperluas pasar melalui strategi pemasaran berbiaya rendah.
Untuk memahami efektivitas strategi tersebut, para peneliti menggunakan pendekatan kualitatif dengan desain studi kasus. Penelitian berlangsung pada Januari hingga Mei 2026 dan melibatkan 12 informan yang terdiri atas pemilik usaha, karyawan, pelanggan lama, pelanggan baru, calon pelanggan, serta seorang akademisi di bidang pemasaran dan kewirausahaan. Informasi diperoleh melalui wawancara mendalam, survei terbuka, observasi terhadap akun Instagram dan WhatsApp Business perusahaan, dokumentasi, serta studi literatur sebelum dianalisis menggunakan pendekatan tematik.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kedua platform digital memiliki fungsi yang berbeda tetapi saling melengkapi.
Instagram berperan sebagai media untuk memperkenalkan merek kepada masyarakat melalui foto produk, video pendek, edukasi perawatan kulit, serta testimoni pelanggan. Sementara itu, WhatsApp Business lebih banyak digunakan sebagai media konsultasi pribadi, pelayanan setelah pembelian, pemesanan produk, hingga menjaga hubungan dengan pelanggan agar melakukan pembelian ulang.
Penelitian juga menemukan sejumlah strategi pemasaran digital berbiaya rendah yang dinilai paling relevan bagi UMKM kecantikan, yaitu:
- Mengoptimalkan konten organik di Instagram tanpa bergantung pada iklan berbayar.
- Menyajikan edukasi mengenai perawatan kulit dan keamanan produk.
- Menampilkan testimoni pelanggan secara autentik dengan tetap menjaga privasi konsumen.
- Memanfaatkan promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) dan program referensi pelanggan.
- Menggunakan WhatsApp Business untuk konsultasi, tindak lanjut, dan menjaga loyalitas pelanggan.
- Membangun cerita merek (brand storytelling) agar lebih dekat dengan konsumen lokal.
- Membentuk komunitas pelanggan sebagai media berbagi pengalaman.
- Menyusun kalender konten mingguan agar publikasi lebih konsisten.
- Menawarkan paket bundling sederhana tanpa menurunkan citra kualitas produk.
- Memprioritaskan retensi pelanggan dibanding hanya mengejar pelanggan baru.
Salah satu temuan menarik dalam penelitian ini adalah bahwa rekomendasi dari teman, keluarga, atau rekan kerja ternyata lebih berpengaruh dibanding promosi digital biasa. Banyak calon pembeli mengaku lebih yakin mencoba produk setelah melihat pengalaman nyata orang yang mereka kenal dibanding sekadar melihat iklan di media sosial.
Penelitian juga menunjukkan bahwa testimoni pelanggan tetap memiliki peran penting, tetapi harus digunakan secara etis. Pengalaman satu pengguna tidak boleh diposisikan sebagai jaminan bahwa seluruh konsumen akan memperoleh hasil yang sama karena kondisi kulit setiap orang berbeda. Pendekatan ini dinilai lebih mampu membangun kepercayaan jangka panjang dibanding klaim promosi yang berlebihan.
Menurut Denny Kurniawan dan Sastya Putri, keterbatasan anggaran bukan berarti menjadi penghalang utama bagi UMKM untuk bersaing di pasar digital. Yang lebih menentukan adalah kemampuan pelaku usaha mengoptimalkan sumber daya yang sudah dimiliki, mulai dari konten edukatif, komunikasi yang responsif, pelayanan yang baik, hingga hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan.
Penelitian ini juga mengungkap bahwa penggunaan influencer lokal memang mampu meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, tetapi belum tentu langsung menghasilkan peningkatan penjualan. Oleh karena itu, pemilihan influencer sebaiknya mempertimbangkan kesesuaian audiens, kredibilitas, serta kedekatan dengan target pasar, bukan hanya jumlah pengikut di media sosial.
Temuan tersebut memberikan pelajaran penting bagi pelaku UMKM di berbagai sektor, bukan hanya industri kecantikan. Strategi pemasaran digital yang konsisten, edukatif, dan berorientasi pada hubungan dengan pelanggan dinilai lebih berkelanjutan dibanding promosi mahal yang hanya menghasilkan popularitas sesaat.
Meski demikian, para peneliti mengingatkan bahwa penelitian ini masih terbatas pada satu merek lokal dengan pendekatan kualitatif. Efektivitas setiap strategi terhadap peningkatan penjualan masih perlu diuji melalui penelitian lanjutan yang melibatkan lebih banyak perusahaan dan data kuantitatif, seperti tingkat keterlibatan media sosial, jumlah klik WhatsApp, hingga perubahan angka penjualan setelah strategi diterapkan.
Profil Penulis
Denny Kurniawan merupakan akademisi dari Universitas Nahdlatul Ulama Lampung yang memiliki fokus kajian pada pemasaran digital, kewirausahaan, dan pengembangan usaha lokal.
Sastya Putri merupakan akademisi dari Universitas Indonesia Mandiri Lampung dengan bidang kajian yang berkaitan dengan pemasaran, bisnis, dan pengembangan strategi digital bagi usaha kecil dan menengah.
Sumber Penelitian
Judul Artikel: Low-Cost Digital Marketing Strategy: A Qualitative Study on Fazia Beauty Metro Lampung
Penulis: Denny Kurniawan & Sastya Putri
Jurnal: Jurnal Multidisiplin Madani (MUDIMA)
Volume: 6, Nomor 6
Tahun Publikasi: 2026
0 Komentar