Yogyakarta — Perilaku belanja impulsif di era digital ternyata semakin kuat dipengaruhi emosi, bukan sekadar kebutuhan. Temuan ini diungkap dalam riset terbaru Annisa Findarty, Tony Wijaya, dan Penny Rahmawati dari Universitas Negeri Yogyakarta yang dipublikasikan pada 2026 dalam East Asian Journal of Multidisciplinary Research (EAJMR). Studi ini memetakan perkembangan riset global tentang hubungan emosi dan impulsive buying selama lebih dari dua dekade, sekaligus menunjukkan bagaimana platform digital seperti TikTok Shop, e-commerce, dan media sosial telah mengubah pola keputusan belanja manusia.
Di tengah pertumbuhan pesat e-commerce dan social commerce, konsumen kini lebih sering mengambil keputusan belanja secara spontan. Tidak lagi sepenuhnya rasional, keputusan itu banyak dipicu oleh dorongan emosional sesaat seperti rasa senang, penasaran, urgensi, hingga ketakutan tertinggal tren atau fear of missing out.
Fenomena ini terlihat jelas pada platform seperti TikTok Shop yang menggabungkan hiburan dan transaksi dalam satu ruang digital. Saat pengguna melihat video pendek, ulasan produk, atau promo terbatas, respons emosional muncul lebih cepat daripada pertimbangan logis. Kondisi inilah yang mendorong pembelian tanpa rencana.
Annisa Findarty dan tim dari Universitas Negeri Yogyakarta mengkaji fenomena ini melalui pendekatan bibliometrik. Mereka menganalisis 84 artikel ilmiah yang terindeks Scopus dari periode 2002 hingga 2025 menggunakan kata kunci “Emotion” dan “Impulsive Buying”. Dengan bantuan perangkat lunak VOSviewer, para peneliti memetakan tren publikasi, jaringan kata kunci, serta arah perkembangan studi di bidang ini.
Hasilnya menunjukkan lonjakan besar perhatian akademik terhadap topik ini sejak 2019. Puncaknya terjadi pada 2023 dengan 18 publikasi dalam satu tahun. Kenaikan itu menunjukkan bahwa dunia akademik mulai melihat emosi sebagai faktor utama dalam perilaku konsumen digital.
Studi ini menemukan tiga pola besar yang menjelaskan hubungan emosi dengan belanja impulsif.
Pertama, emosi sebagai pemicu utama keputusan spontan. Rasa senang, antusiasme, dan gairah terbukti mempercepat keputusan membeli tanpa banyak pertimbangan. Konten visual menarik, warna cerah, dan promosi yang menggugah dapat memperkuat dorongan ini.
Kedua, lingkungan digital menjadi mesin penggerak emosi. Diskon waktu terbatas, fitur gamifikasi, live shopping, serta interaksi sosial dalam platform digital menciptakan tekanan psikologis yang membuat konsumen terdorong untuk segera membeli.
Ketiga, muncul konflik antara emosi dan logika setelah transaksi. Banyak konsumen mengalami cognitive dissonance, yaitu penyesalan atau keraguan setelah membeli barang secara impulsif.
Menurut Annisa Findarty dan tim, perubahan ini menunjukkan bahwa emosi kini bukan lagi elemen pelengkap dalam pemasaran digital, tetapi inti dari strategi penjualan modern. Brand yang mampu menciptakan koneksi emosional lebih kuat memiliki peluang lebih besar memicu pembelian spontan.
Menariknya, riset ini juga menemukan bahwa Asia kini menjadi pusat utama studi impulsive buying digital. China menempati posisi tertinggi dengan 19 publikasi, disusul Indonesia dengan 10 publikasi, lalu Korea Selatan dan Taiwan. Temuan ini menunjukkan bahwa kawasan Asia, yang menjadi salah satu pusat pertumbuhan ekonomi digital dunia, juga menjadi laboratorium utama untuk memahami perilaku konsumen modern.
Bagi pelaku bisnis, hasil studi ini sangat relevan. Strategi pemasaran digital kini tidak cukup hanya menawarkan harga murah atau fitur produk. Pengalaman emosional pengguna menjadi faktor penentu. Desain visual, interaksi sosial, dan teknik urgensi seperti flash sale terbukti lebih efektif dalam mendorong transaksi cepat.
Namun, ada sisi lain yang perlu diperhatikan. Belanja impulsif yang berlebihan bisa memicu konsumsi tidak sehat, penyesalan finansial, dan kebiasaan belanja kompulsif. Karena itu, pemahaman tentang emosi konsumen tidak hanya penting bagi pebisnis, tetapi juga bagi masyarakat agar lebih sadar terhadap pola konsumsi digital mereka.
Studi ini memperlihatkan bahwa masa depan pemasaran digital akan semakin bergantung pada psikologi emosi. Dalam dunia yang serba cepat dan penuh stimulus visual, keputusan belanja manusia semakin banyak dibentuk oleh perasaan dibanding logika.
0 Komentar