Penelitian UMY Ungkap Kedekatan Emosional dengan Streamer Shopee Jadi Pemicu Belanja Impulsif
Perdagangan digital melalui siaran langsung atau live streaming semakin mengubah perilaku konsumen Indonesia. Penelitian terbaru yang dilakukan oleh Sutrisno Wibowo dan Revanza Mohamad Firdaus dari Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY), menemukan bahwa kedekatan emosional antara penonton dan streamer memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap keputusan pembelian spontan dibandingkan sekadar daya tarik fisik streamer.
Penelitian yang dipublikasikan pada tahun 2026 di International Journal of Contemporary Sciences (IJCS) ini mengkaji perilaku konsumen pada merek fesyen lokal Roughneck 1991 yang memanfaatkan fitur live streaming Shopee sebagai sarana pemasaran. Temuan tersebut menjadi penting karena tren belanja digital di Indonesia kini semakin didominasi oleh generasi muda yang menghabiskan banyak waktu di media sosial dan platform e-commerce.
Belanja Online Kini Berubah Menjadi Pengalaman Sosial
Dunia e-commerce tidak lagi sekadar menampilkan katalog produk. Platform seperti Shopee telah menggabungkan hiburan, interaksi sosial, dan promosi penjualan dalam satu pengalaman digital yang berlangsung secara real-time.
Konsumen tidak hanya melihat produk, tetapi juga menyaksikan streamer mendemonstrasikan barang, berinteraksi melalui kolom komentar, serta mengikuti berbagai penawaran terbatas.
Kondisi tersebut menciptakan fenomena yang disebut parasocial interaction atau interaksi parasosial, yaitu hubungan emosional sepihak ketika penonton merasa dekat, akrab, dan mengenal sosok streamer meskipun belum pernah bertemu secara langsung.
Pada saat yang sama, muncul pula fenomena Fear of Missing Out (FOMO), yaitu kecemasan seseorang karena takut tertinggal informasi, tren, atau kesempatan yang sedang dinikmati orang lain.
Kedua faktor psikologis inilah yang kini menjadi perhatian utama dalam memahami perilaku konsumen digital.
Penelitian Melibatkan Konsumen Roughneck 1991 di Yogyakarta
Tim peneliti memilih Roughneck 1991 sebagai objek penelitian karena merek fesyen lokal tersebut populer di kalangan Generasi Z dan milenial serta aktif memanfaatkan fitur live streaming Shopee.
Penelitian melibatkan 216 responden yang berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta. Setelah proses seleksi data, sebanyak 205 responden memenuhi seluruh kriteria penelitian.
Responden yang dilibatkan memiliki karakteristik sebagai berikut:
- Berusia minimal 18 tahun
- Memiliki akun Shopee
- Pernah membeli produk Roughneck 1991
- Pernah menonton live streaming Roughneck 1991 di Shopee
Peneliti mengumpulkan data melalui kuesioner dan menganalisis hubungan antara empat variabel utama, yaitu daya tarik streamer, interaksi parasosial, FOMO, dan perilaku impulse buying atau pembelian impulsif.
Temuan Utama: Streamer Menarik Belum Tentu Membuat Orang Langsung Berbelanja
Salah satu hasil paling menarik dalam penelitian ini justru bertentangan dengan anggapan umum.
Banyak perusahaan berasumsi bahwa streamer yang menarik secara otomatis mampu meningkatkan pembelian spontan. Namun penelitian ini menunjukkan hal yang berbeda.
Secara langsung, daya tarik streamer justru memiliki pengaruh negatif yang signifikan terhadap impulse buying.
Artinya, penampilan menarik saja tidak cukup untuk mendorong seseorang melakukan pembelian impulsif.
Sebaliknya, streamer terlebih dahulu harus membangun hubungan emosional dengan audiensnya.
Ketika hubungan emosional tersebut terbentuk, kecenderungan pembelian spontan akan meningkat.
Temuan Penting Penelitian
Penelitian ini menghasilkan beberapa temuan utama.
1. Daya tarik streamer meningkatkan kedekatan emosional
Semakin menarik seorang streamer, semakin besar kemungkinan penonton merasa dekat dan terhubung secara emosional.
Hubungan ini menjadi fondasi utama yang memengaruhi perilaku konsumen.
2. Streamer juga memicu munculnya FOMO
Audiens cenderung merasa khawatir kehilangan informasi, tren, atau promosi ketika mengikuti streamer yang mereka sukai.
3. Interaksi parasosial menjadi pendorong terbesar pembelian impulsif
Kedekatan emosional terbukti menjadi faktor paling kuat yang memengaruhi keputusan pembelian spontan.
Semakin tinggi rasa kedekatan penonton dengan streamer, semakin tinggi pula kecenderungan mereka membeli produk tanpa perencanaan sebelumnya.
4. FOMO turut meningkatkan pembelian impulsif
Konsumen yang takut tertinggal promosi atau tren memiliki kecenderungan lebih tinggi untuk segera membeli produk.
5. FOMO bukan penghubung utama
Temuan menarik lainnya menunjukkan bahwa FOMO tidak mampu menjadi mediator utama antara daya tarik streamer dan pembelian impulsif.
Peran tersebut justru diambil alih oleh interaksi parasosial.
Mengapa Kedekatan Emosional Lebih Penting daripada Penampilan?
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen modern tidak mudah dipengaruhi hanya oleh penampilan.
Mereka lebih menghargai rasa percaya, keakraban, dan konsistensi interaksi.
Semakin sering audiens berinteraksi dengan streamer yang sama, semakin besar kemungkinan mereka memandang streamer tersebut sebagai sosok yang dekat dan dapat dipercaya.
Pada akhirnya, kepercayaan tersebut mengurangi keraguan saat mengambil keputusan pembelian.
Penelitian ini juga menemukan bahwa sebanyak 72 persen variasi FOMO dan interaksi parasosial dapat dijelaskan oleh model penelitian yang digunakan.
Sementara itu, sebesar 45,6 persen perilaku pembelian impulsif dapat dijelaskan oleh kombinasi daya tarik streamer, interaksi parasosial, dan FOMO.
Angka tersebut menunjukkan bahwa perilaku konsumen digital masih dipengaruhi oleh berbagai faktor lain di luar penelitian ini.
Dampak bagi Pelaku Bisnis, Industri Digital, dan Masyarakat
Temuan penelitian memberikan pelajaran penting bagi pelaku usaha yang memanfaatkan live commerce.
Alih-alih hanya mencari streamer yang memiliki penampilan menarik, perusahaan perlu membangun strategi yang lebih berorientasi pada hubungan jangka panjang dengan audiens.
Beberapa strategi yang dapat diterapkan antara lain:
- Mendorong streamer membangun komunikasi yang autentik dengan audiens.
- Menciptakan komunitas pelanggan yang loyal.
- Mengutamakan interaksi yang konsisten dibandingkan promosi sesaat.
- Mengembangkan pemasaran digital yang lebih etis dan tidak memanfaatkan tekanan psikologis secara berlebihan.
Di sisi lain, hasil penelitian ini juga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi pembuat kebijakan dan lembaga pendidikan dalam meningkatkan literasi digital masyarakat, terutama bagi Generasi Z yang merupakan pengguna utama live streaming commerce.
UMY: Hubungan Emosional Menjadi Kunci Utama Penjualan Digital
Parafrase akademik dari temuan penelitian menunjukkan bahwa keberhasilan live commerce tidak lagi ditentukan oleh penampilan streamer semata, melainkan oleh kemampuan mereka membangun hubungan emosional yang autentik dengan audiens.
Sutrisno Wibowo dan Revanza Mohamad Firdaus dari Universitas Muhammadiyah Yogyakarta menegaskan bahwa interaksi parasosial merupakan jembatan utama yang mengubah penonton menjadi pembeli impulsif dalam ekosistem perdagangan digital modern.
Profil Penulis
Sutrisno Wibowo, S.E., M.M.: Dosen dan peneliti pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Bidang keahliannya meliputi manajemen pemasaran, perilaku konsumen digital, e-commerce, dan strategi bisnis.
Revanza Mohamad Firdaus, S.M.: Peneliti bidang manajemen dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Fokus keahliannya mencakup pemasaran digital, psikologi konsumen, perilaku media sosial, live streaming commerce, dan impulse buying.
Sumber Penelitian
- Judul Artikel: The Role of Parasocial Interaction and Fear of Missing Out (FOMO) in Mediating the Influence of Streamer Attractiveness on Impulse Buying in Live Streaming (A Study on the Roughneck 1991 Brand on Shopee)
- Penulis: Sutrisno Wibowo dan Revanza Mohamad Firdaus
- Jurnal: International Journal of Contemporary Sciences (IJCS)
- Tahun Publikasi: 2026
- DOI: https://doi.org/10.55927/ahznh469
- URL Resmi: https://journalijcs.my.id/index.php/ijcs
 dalam Menjadi Perantara Pengaruh Daya Tarik Streamer terhadap Pembelian Impulsif di Live Streaming (Studi pada Merek Roughneck 1991 di Shopee)){kind=link}
0 Komentar