Platform e-commerce resmi merek fashion membutuhkan lebih dari sekadar jumlah pengunjung tinggi untuk meningkatkan penjualan. Penelitian terbaru dari Telkom University menunjukkan bahwa strategi e-marketing dan tingkat kepercayaan konsumen menjadi faktor utama yang menentukan apakah pengunjung benar-benar melakukan pembelian.
Riset ini ditulis oleh Sukmadia Sumpena, Putu Nina Madiawati, dan Agus Maolana Hidayat dari Program Magister Administrasi Bisnis, Sekolah Ekonomi dan Bisnis, Telkom University. Penelitian dipublikasikan pada April 2026 dalam jurnal Indonesian Journal of Business Analytics.
Penelitian dilakukan setelah perusahaan fashion yang diteliti mengalami kesenjangan besar antara jumlah kunjungan dan transaksi aktual di platform resminya. Meski aplikasi dan situs web perusahaan mencatat lebih dari dua juta kunjungan selama 2025, kontribusi penjualan dari platform resmi hanya berkisar 1,8% hingga 4,5%. Sebaliknya, lebih dari 80% penjualan online justru berasal dari marketplace pihak ketiga seperti Shopee.
Data internal perusahaan bahkan menunjukkan bahwa dari 52.987 pengguna aktif yang mengakses platform dalam satu periode laporan, hanya tujuh transaksi yang berhasil terjadi. Dari 19.778 produk yang dilihat pengguna, hanya 14 produk yang dibeli. Kondisi ini memperlihatkan bahwa minat konsumen belum otomatis berubah menjadi keputusan pembelian.
Survei awal terhadap 381 pengguna aktif menemukan beberapa penyebab utama. Sebanyak 46,5% responden mengaku marketplace menawarkan promo dan diskon yang lebih menarik dibanding platform resmi perusahaan. Sebagian responden lainnya menyatakan masih kurang percaya terhadap keamanan platform, belum mengenal aplikasi resmi perusahaan, atau merasa platform sulit digunakan.
Penelitian ini kemudian menganalisis empat faktor utama, yaitu e-marketing mix, trust atau kepercayaan konsumen, purchase intention atau niat beli, dan purchase decision atau keputusan pembelian.
Tim peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode SEM-PLS untuk menganalisis hubungan antarvariabel. Data dikumpulkan melalui survei online selama Maret hingga April 2026 kepada pengguna yang telah mendaftar dan pernah bertransaksi di aplikasi maupun situs resmi perusahaan dalam enam bulan terakhir.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa niat beli menjadi faktor paling kuat yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Koefisien pengaruh purchase intention terhadap purchase decision mencapai 0,723, tertinggi dibanding variabel lainnya.
Selain itu, strategi e-marketing juga terbukti berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen dengan nilai koefisien 0,431. Faktor kepercayaan konsumen turut memberikan pengaruh signifikan dengan nilai 0,378.
Penelitian menemukan beberapa faktor yang paling menentukan dalam pengalaman belanja online konsumen fashion, antara lain:
- Informasi produk yang lengkap dan jelas
- Tampilan platform yang mudah digunakan
- Keamanan transaksi pembayaran
- Transparansi informasi produk dan layanan
Promo digital seperti cashback, diskon, dan loyalty points
Dimensi e-product dan e-place memperoleh skor tertinggi dalam variabel e-marketing mix. Artinya, konsumen sangat memperhatikan detail produk seperti foto, deskripsi, ukuran, dan warna sebelum membeli produk fashion secara online.
Sementara itu, pada aspek kepercayaan, faktor keamanan transaksi dan transparansi informasi menjadi elemen yang paling dihargai konsumen. Mayoritas responden menilai platform resmi perusahaan cukup aman dan mampu memberikan informasi produk secara jelas.
Menurut Putu Nina Madiawati dari Telkom University, perusahaan fashion digital perlu membangun pengalaman belanja yang lebih menarik agar pengunjung tidak berhenti hanya pada tahap melihat produk. Strategi promosi dan kepercayaan pelanggan harus berjalan bersamaan agar konsumen benar-benar menyelesaikan transaksi pembelian.
Penelitian ini juga menegaskan bahwa promosi digital masih menjadi tantangan utama bagi platform resmi perusahaan. Banyak konsumen tetap membandingkan harga dan promo dengan marketplace lain sebelum memutuskan membeli.
Karena itu, peneliti merekomendasikan perusahaan meningkatkan berbagai program promosi seperti:
- cashback
- diskon khusus anggota
- gratis ongkir
- loyalty points
- kupon eksklusif pengguna aplikasi
Selain promosi, perusahaan juga disarankan memperkuat perlindungan data pribadi, meningkatkan keamanan pembayaran, memperjelas informasi produk, dan memperbaiki layanan pelanggan.
Temuan ini dinilai penting bagi industri fashion digital di Indonesia yang sedang bersaing ketat dengan marketplace besar. Studi ini menunjukkan bahwa keberhasilan platform resmi tidak hanya bergantung pada jumlah pengunjung, tetapi juga pada kemampuan perusahaan membangun rasa percaya dan minat beli konsumen.
Profil Penulis
- Sukmadia Sumpena- Mahasiswa Program Magister Administrasi Bisnis, Telkom University. Fokus penelitian pada pemasaran digital dan perilaku konsumen e-commerce.
- Drs. Putu Nina Madiawati, S.T., M.T., M.M.- Dosen dan peneliti di Sekolah Ekonomi dan Bisnis, Telkom University. Memiliki keahlian di bidang pemasaran digital, strategi bisnis, dan perilaku konsumen.
- Agus Maolana Hidayat, S.E., M.Si.- Akademisi dan peneliti di Telkom University dengan fokus pada manajemen bisnis dan pemasaran digital.
Sumber Penelitian
Judul: Building Digital Purchase Decisions through the Synergy of E-Marketing Mix and Consumer Trust
Jurnal: Indonesian Journal of Business Analytics
Volume: Vol. 6 No. 2 (April 2026)
DOI: https://doi.org/10.55927/ijba.v6i2.16486
URL: https://journal.formosapublisher.org/index.php/ijba
0 Komentar