Penelitian dilakukan pada 2026 di tengah pesatnya perkembangan live-streaming commerce di Indonesia. TikTok Live menjadi salah satu motor utama tren ini karena memungkinkan penjual dan pembeli berinteraksi secara langsung melalui demonstrasi produk, komentar, dan sesi tanya jawab real-time. Bagi industri kecantikan, model penjualan ini dianggap sangat strategis karena konsumen tidak hanya membeli produk, tetapi juga pengalaman dan keyakinan terhadap manfaat produk.
Rahmawida dan Rose Rahmidani menyoroti fenomena menarik pada Glad2Glow. Meskipun siaran TikTok Live merek tersebut mampu menarik banyak penonton, tingginya paparan belum otomatis berubah menjadi pembelian berulang atau loyalitas pelanggan. Kondisi ini mendorong pertanyaan penting: apa sebenarnya yang membuat konsumen bertahan dan terus membeli melalui live streaming?
Untuk menjawab pertanyaan itu, tim peneliti menggunakan pendekatan Stimulus–Organism–Response atau S-O-R, sebuah model yang menjelaskan bagaimana rangsangan dari lingkungan digital memengaruhi kondisi psikologis konsumen sebelum akhirnya menghasilkan perilaku tertentu. Dalam konteks penelitian ini, interaktivitas platform, daya tarik fisik host, dan keterlibatan pelanggan diposisikan sebagai stimulus. Sementara kepercayaan menjadi mekanisme psikologis utama yang membentuk loyalitas digital.
Penelitian melibatkan 145 pelanggan Glad2Glow di Kota Padang yang telah melakukan pembelian melalui TikTok Live minimal dua kali dalam enam bulan terakhir. Responden berasal dari berbagai kecamatan di Kota Padang dan dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares atau SEM-PLS.
Hasil penelitian memperlihatkan pola yang cukup tegas. Interaktivitas platform dan keterlibatan pelanggan terbukti meningkatkan kepercayaan konsumen. Sebaliknya, daya tarik fisik host atau penjual tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap kepercayaan maupun loyalitas digital.
Temuan statistik penelitian menunjukkan:
- Interaktivitas platform berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan pelanggan.
- Keterlibatan pelanggan juga meningkatkan kepercayaan.
- Kepercayaan memiliki pengaruh langsung terhadap e-loyalty.
- Daya tarik fisik host tidak berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan maupun loyalitas.
- Kepercayaan memediasi hubungan antara interaktivitas dan loyalitas, serta antara keterlibatan pelanggan dan loyalitas.
Temuan tersebut memperkuat pandangan bahwa konsumen digital, terutama pembeli produk kecantikan, tidak lagi hanya mengandalkan penampilan visual penjual. Mereka lebih menilai kualitas komunikasi, transparansi informasi, dan kemampuan host menjawab pertanyaan secara cepat dan jelas.
Menurut Rahmawida dan Rose Rahmidani dari Universitas Negeri Padang, pengalaman interaktif selama TikTok Live berfungsi mengurangi ketidakpastian dalam transaksi digital. Demonstrasi produk secara langsung, komunikasi dua arah, serta respons real-time membantu konsumen memverifikasi informasi sebelum membeli. Proses inilah yang kemudian membangun rasa percaya.
Penelitian juga menunjukkan adanya pengaruh konteks budaya lokal. Konsumen di Kota Padang, yang banyak dipengaruhi nilai sosial Minangkabau, cenderung lebih berhati-hati dan rasional dalam mengambil keputusan pembelian. Mereka lebih mengutamakan kejelasan informasi dan bukti penggunaan produk dibandingkan faktor visual seperti penampilan host.
Hal ini menjelaskan mengapa daya tarik fisik yang sering dianggap penting dalam pemasaran digital justru tidak menjadi faktor dominan pada penelitian ini. Bagi konsumen produk kecantikan yang tergolong high involvement product, keputusan pembelian membutuhkan pembenaran rasional dan rasa aman yang lebih kuat.
Temuan tersebut membawa implikasi penting bagi pelaku bisnis digital dan pengelola live commerce. Strategi pemasaran yang hanya berfokus pada tampilan visual host atau jumlah penonton dinilai tidak cukup untuk menciptakan loyalitas jangka panjang. Sebaliknya, bisnis perlu membangun komunikasi yang informatif, jujur, dan responsif.
Bagi merek yang memanfaatkan TikTok Live, investasi pada kualitas interaksi dapat menjadi strategi yang lebih efektif dibanding sekadar meningkatkan estetika siaran. Demonstrasi produk yang konsisten, penjelasan transparan, serta penggunaan testimoni pelanggan dinilai mampu memperkuat kepercayaan dan mendorong pembelian ulang.
Studi ini juga memperluas literatur mengenai live-streaming commerce yang selama ini banyak didominasi penelitian dari China dan Taiwan. Dengan mengambil konteks Indonesia, khususnya Kota Padang, penelitian ini menawarkan gambaran baru bahwa pembentukan loyalitas digital dipengaruhi tidak hanya oleh teknologi, tetapi juga oleh budaya dan cara konsumen memaknai interaksi digital.
Profil Penulis
Rahmawida merupakan peneliti dari Universitas Negeri Padang yang menaruh perhatian pada perilaku konsumen digital, pemasaran daring, dan live commerce.
Dr. Rose Rahmidani, S.Pd., M.M. adalah dosen dan akademisi di Universitas Negeri Padang dengan bidang keahlian manajemen pemasaran, perilaku konsumen, dan strategi bisnis digital.
0 Komentar