Lokasi dan Persepsi Harga Pengaruhi Keputusan Konsumen dalam Berbelanja
Konsumen cenderung lebih mudah mengambil keputusan pembelian ketika bisnis memiliki lokasi yang mudah diakses, strategi personal selling yang baik, dan harga yang dianggap wajar. Temuan tersebut berasal dari penelitian terbaru yang dilakukan oleh Pratiwi Nilasari dan Anwar dari Universitas Bhayangkara Jakarta Raya.
Penelitian yang dipublikasikan pada 2026 di Indonesian Journal of Economic & Management Sciences tersebut mengkaji bagaimana lokasi, personal selling, dan persepsi harga memengaruhi keputusan pembelian konsumen di tengah persaingan bisnis retail dan jasa yang semakin ketat di Indonesia.
Meski hasil statistik penelitian menunjukkan pengaruh ketiga variabel belum signifikan secara kuat dalam sampel penelitian, seluruh faktor tetap menunjukkan arah hubungan positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Temuan ini dinilai penting karena mencerminkan bagaimana konsumen modern semakin mempertimbangkan kenyamanan, kualitas interaksi pelayanan, dan nilai harga sebelum membeli produk atau jasa.
Persaingan Bisnis Retail dan Jasa Semakin Ketat
Perubahan pola konsumsi masyarakat Indonesia dalam beberapa tahun terakhir membuat perusahaan retail dan jasa harus bersaing lebih agresif dalam menarik perhatian pelanggan.
Konsumen kini tidak hanya mempertimbangkan kualitas produk, tetapi juga kemudahan akses lokasi, pengalaman pelayanan, dan persepsi terhadap harga yang ditawarkan.
Dalam kondisi pasar yang penuh pilihan, pelanggan cenderung memilih bisnis yang:
- Mudah dijangkau
- Memberikan pelayanan komunikatif
- Memiliki harga yang dianggap sepadan dengan manfaat
- Memberikan rasa nyaman dan efisien
Penelitian ini menyoroti bahwa keputusan pembelian tidak terjadi secara spontan. Konsumen biasanya membandingkan berbagai pilihan sebelum membeli, termasuk mempertimbangkan waktu, biaya transportasi, kualitas pelayanan, hingga kepercayaan terhadap penjual.
Menurut penelitian, persepsi harga juga tidak hanya dipandang sebagai angka nominal. Konsumen membandingkan harga dengan manfaat yang diterima serta harga dari pesaing lain sebelum memutuskan membeli.
Survei terhadap 50 Responden Konsumen
Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain survei cross-sectional terhadap 50 responden. Peneliti mengukur empat variabel utama:
- Lokasi
- Personal selling
- Persepsi harga
- Keputusan pembelian
Setiap variabel diukur menggunakan lima indikator dengan skala penilaian 1 hingga 5. Analisis dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk melihat hubungan antarvariabel dalam perilaku konsumen.
Penelitian menguji tiga hipotesis utama:
- Lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
- Personal selling berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
- Persepsi harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Selain itu, peneliti juga mengevaluasi reliabilitas model dan kemampuan prediksi untuk memastikan kualitas analisis data.
Konsumen Memberikan Penilaian Sangat Positif
Hasil survei menunjukkan bahwa seluruh variabel memperoleh penilaian rata-rata sangat tinggi dari responden.
Nilai rata-rata masing-masing variabel adalah:
- Keputusan pembelian: 4,796
- Lokasi: 4,776
- Persepsi harga: 4,740
- Personal selling: 4,732
Seluruh skor berada pada skala maksimum 5, yang menunjukkan bahwa responden secara umum memberikan penilaian positif terhadap akses lokasi, kualitas interaksi penjualan, persepsi harga, dan niat membeli.
Penelitian juga menemukan bahwa variasi jawaban responden relatif rendah karena sebagian besar responden memberikan skor antara 4 dan 5 pada seluruh indikator.
Salah satu indikator dengan nilai tertinggi berasal dari variabel persepsi harga. Indikator X3_P1 memperoleh rata-rata 4,940 yang menunjukkan konsumen sangat setuju bahwa harga dianggap sesuai dengan manfaat yang diterima.
Persepsi Harga Memiliki Pengaruh Terbesar
Hasil analisis struktural menunjukkan bahwa seluruh variabel memiliki arah pengaruh positif terhadap keputusan pembelian:
- Lokasi → keputusan pembelian: β = 0,240
- Personal selling → keputusan pembelian: β = 0,240
- Persepsi harga → keputusan pembelian: β = 0,252
Di antara ketiga faktor tersebut, persepsi harga memiliki koefisien pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian konsumen.
Namun, seluruh hubungan tersebut belum signifikan secara statistik pada tingkat kepercayaan 5 persen karena jawaban responden terlalu terkonsentrasi pada skor tinggi sehingga variasi data menjadi terbatas.
Model penelitian mampu menjelaskan sekitar 37,2 persen variasi keputusan pembelian konsumen.
Menurut Pratiwi Nilasari dan Anwar, hasil penelitian tetap sejalan dengan teori pemasaran karena konsumen umumnya memberikan respons positif terhadap kenyamanan lokasi, komunikasi penjualan yang baik, dan harga yang dianggap adil.
Penelitian menyebut bahwa aksesibilitas, efektivitas tenaga penjual, dan keadilan harga tetap harus dipandang sebagai strategi pemasaran yang saling melengkapi.
Lokasi Tetap Penting di Era Digital
Salah satu temuan menarik penelitian ini adalah pentingnya lokasi fisik meskipun perdagangan digital terus berkembang.
Menurut penelitian, kualitas lokasi tidak hanya berkaitan dengan jarak fisik, tetapi juga mencakup:
- Kemudahan akses
- Visibilitas toko
- Ketersediaan parkir
- Akses transportasi
- Kesesuaian dengan rutinitas konsumen
Lokasi yang mudah dijangkau membantu mengurangi “biaya non-moneter” seperti waktu, tenaga, dan hambatan perjalanan yang harus dikeluarkan konsumen saat membeli produk atau jasa.
Temuan ini menunjukkan bahwa kenyamanan tetap menjadi faktor penting dalam perilaku konsumen modern.
Personal Selling Bangun Kepercayaan Konsumen
Penelitian juga menyoroti pentingnya personal selling atau komunikasi langsung antara tenaga penjual dan pelanggan.
Menurut penelitian, interaksi personal membantu:
- Mengurangi ketidakpastian konsumen
- Membangun kepercayaan
- Menjelaskan manfaat produk
- Menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pelanggan
- Meningkatkan keyakinan konsumen untuk membeli
Pendekatan komunikasi yang bersifat persuasif dan relasional dinilai semakin penting ketika konsumen menghadapi banyak pilihan produk dan informasi.
Implikasi bagi Dunia Usaha
Hasil penelitian memberikan beberapa rekomendasi praktis bagi pelaku usaha retail dan jasa di Indonesia.
Penelitian menyarankan agar perusahaan:
- Memperhatikan aksesibilitas lokasi usaha
- Melatih tenaga penjual agar lebih komunikatif dan profesional
- Menetapkan harga yang transparan dan adil
- Meningkatkan persepsi nilai produk di mata konsumen
- Mengintegrasikan strategi lokasi, pelayanan, dan harga secara bersamaan
Penelitian juga menekankan bahwa perusahaan tidak sebaiknya hanya mengandalkan perang harga atau promosi besar-besaran. Konsumen modern lebih menghargai pengalaman belanja yang nyaman, efisien, dan memberikan rasa percaya.
Profil Penulis
Pratiwi Nilasari merupakan akademisi dari Fakultas Ekonomi Universitas Bhayangkara Jakarta Raya dengan fokus penelitian pada manajemen pemasaran, perilaku konsumen, strategi retail, dan keputusan pembelian pelanggan. Penelitian ini dilakukan bersama Anwar yang memiliki bidang kajian pemasaran dan perilaku konsumen.
 di Kabupaten Bekasi){kind=link}
0 Komentar