Ilustrasi by AI
Diskon Lebih Pengaruh dari Emosi dalam Mendorong Impulse Buying Konsumen Fashion
Kebiasaan belanja spontan pada produk fashion ternyata lebih dipengaruhi oleh faktor harga dibandingkan emosi. Temuan ini diungkap dalam penelitian yang dilakukan oleh Nadia Kumala Sari, Dina Lusianti, dan Dian Wismar’ein dari Universitas Muria Kudus, yang dipublikasikan pada 2026 di Formosa Journal of Social Sciences (FJSS). Studi ini menyoroti perilaku konsumen brand Nevada di Kudus dan memberikan gambaran penting bagi pelaku industri ritel fashion di tengah persaingan yang semakin ketat.
Penelitian ini menjadi relevan karena industri fashion Indonesia terus tumbuh, didorong oleh tren belanja online dan meningkatnya minat masyarakat terhadap gaya hidup modern. Namun, di balik pertumbuhan tersebut, tidak semua strategi pemasaran berjalan efektif. Salah satu kasus menarik adalah brand Nevada, yang meski rutin memberikan diskon besar hingga 75 persen, justru mengalami penurunan indeks merek. Hal ini memunculkan pertanyaan: apa sebenarnya yang mendorong konsumen membeli secara impulsif?
Untuk menjawabnya, tim peneliti melakukan survei terhadap 126 konsumen jeans Nevada di Kabupaten Kudus selama Februari hingga Maret 2026. Responden dipilih berdasarkan pengalaman mereka melakukan pembelian spontan, mengikuti tren fashion, dan merasakan emosi positif saat berbelanja dalam enam bulan terakhir. Data kemudian dianalisis menggunakan pendekatan statistik untuk melihat hubungan antara diskon, keterlibatan fashion, emosi positif, dan impulse buying.
Hasilnya menunjukkan pola yang cukup tegas. Diskon terbukti menjadi faktor paling kuat dalam mendorong pembelian impulsif. Selain itu, keterlibatan konsumen terhadap fashion—seperti ketertarikan pada tren atau gaya berpakaian—juga berperan signifikan. Sementara itu, emosi positif seperti rasa senang atau puas saat berbelanja memang berpengaruh, tetapi tidak menjadi penghubung utama antara diskon dan keputusan membeli.
Secara ringkas, temuan utama penelitian ini meliputi:
- Diskon meningkatkan emosi positif konsumen
- Keterlibatan fashion meningkatkan emosi positif
- Diskon secara langsung meningkatkan impulse buying
- Keterlibatan fashion juga mendorong impulse buying
- Emosi positif berpengaruh pada impulse buying
- Namun, emosi positif tidak memediasi pengaruh diskon dan keterlibatan fashion terhadap impulse buying
Artinya, konsumen cenderung mengambil keputusan membeli secara spontan karena melihat harga yang lebih murah, bukan semata-mata karena perasaan senang. Dengan kata lain, logika ekonomi masih lebih dominan dibandingkan dorongan emosional.
Dina Lusianti, dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muria Kudus sekaligus penulis korespondensi, menjelaskan bahwa temuan ini menunjukkan pentingnya strategi harga dalam industri fashion. Menurutnya, “konsumen tetap mempertimbangkan nilai manfaat yang mereka dapatkan, sehingga diskon menjadi pemicu utama keputusan cepat.”
Namun, penelitian ini juga mengingatkan bahwa diskon saja tidak cukup. Rendahnya keterlibatan fashion dan kurangnya kesesuaian produk dengan tren dapat menghambat minat beli. Dalam studi ini, beberapa responden bahkan mengaku ragu terhadap kualitas produk, yang berdampak pada rendahnya emosi positif saat berbelanja.
Implikasi dari temuan ini cukup luas. Bagi pelaku bisnis fashion, strategi promosi tidak bisa hanya mengandalkan potongan harga. Perusahaan perlu meningkatkan kualitas produk, mengikuti tren terkini, serta membangun pengalaman belanja yang menyenangkan. Misalnya, melalui konten media sosial yang inspiratif, kolaborasi dengan influencer, atau fitur live shopping yang interaktif.
Di sisi lain, penelitian ini juga bermanfaat bagi akademisi dan peneliti. Hasilnya menunjukkan bahwa peran emosi sebagai variabel mediasi masih belum konsisten, sehingga membuka peluang penelitian lanjutan. Variabel lain seperti gaya hidup, pengalaman pelanggan, atau pengaruh sosial dapat ditambahkan untuk memperkaya model perilaku konsumen.
Bagi konsumen sendiri, temuan ini menjadi pengingat bahwa keputusan belanja sering kali dipicu oleh persepsi “harga murah”, bukan kebutuhan nyata. Kesadaran ini penting agar konsumen dapat lebih bijak dalam mengelola pengeluaran, terutama di era diskon besar-besaran yang semakin marak.
0 Komentar