Penelitian ini dilakukan oleh Hasnah Rimiyati dan tim peneliti dari lingkungan akademik bidang manajemen pemasaran dan dipublikasikan dalam Indonesian Journal of Advanced Research (IJAR) Vol. 5 No. 4 tahun 2026. Studi ini menyoroti bagaimana kepercayaan konsumen terhadap komitmen lingkungan perusahaan (green trust) serta sikap positif terhadap produk ramah lingkungan (attitude toward green products) berperan besar dalam meningkatkan niat membeli produk hijau.
Masalah lingkungan seperti pemanasan global dan kerusakan alam akibat aktivitas industri mendorong perubahan perilaku konsumen. Industri kosmetik menjadi salah satu sektor yang menghadapi tuntutan besar untuk tidak hanya menawarkan kualitas, tetapi juga keberlanjutan lingkungan.
Dalam konteks ini, The Body Shop dikenal sebagai pelopor green marketing dengan menawarkan produk berbahan alami, vegetarian, dan berkelanjutan. Data Top Brand Index menunjukkan bahwa The Body Shop tetap menjadi salah satu merek kosmetik paling dominan dalam kategori body mist dan body butter sepanjang 2020–2024, meskipun persaingan dari merek lokal maupun internasional terus meningkat. Pada tahun 2024, The Body Shop masih mencatat angka 36,5 persen dalam Top Brand Index kategori body mist, menjadikannya pilihan utama konsumen dibandingkan merek lain.
Penelitian ini berangkat dari pertanyaan sederhana: mengapa konsumen memilih produk ramah lingkungan? Jawabannya ternyata tidak hanya soal harga atau kualitas, tetapi juga soal keyakinan bahwa produk tersebut benar-benar memberikan manfaat bagi lingkungan.
Peneliti menggunakan pendekatan Stimulus-Organism-Response (S-O-R), yaitu teori yang menjelaskan bahwa rangsangan dari luar akan memengaruhi kondisi psikologis seseorang sebelum menghasilkan tindakan nyata. Dalam penelitian ini, green perceived value menjadi stimulus utama, green trust dan sikap terhadap produk hijau menjadi proses psikologis, sedangkan green purchase intention menjadi hasil akhirnya, yaitu keinginan membeli produk ramah lingkungan.
Data penelitian dikumpulkan melalui kuesioner kepada 150 responden di Daerah Istimewa Yogyakarta yang mengetahui produk ramah lingkungan The Body Shop dan memiliki niat membeli produk tersebut. Sebagian besar responden adalah perempuan (71,3 persen), berusia di bawah 30 tahun (93,7 persen), dan didominasi lulusan sarjana (64,7 persen). Analisis dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis SmartPLS.
Hasil penelitian menunjukkan seluruh hipotesis terbukti signifikan.
Beberapa temuan utama antara lain:
- Green perceived value berpengaruh positif terhadap green purchase intention (β = 0,217)
- Green perceived value berpengaruh kuat terhadap green trust (β = 0,462)
- Green perceived value juga meningkatkan sikap positif terhadap produk hijau (β = 0,432)
- Green trust meningkatkan minat beli produk hijau (β = 0,218)
- Sikap positif terhadap produk hijau memiliki pengaruh paling besar terhadap minat beli (β = 0,413)
Artinya, semakin tinggi konsumen menilai bahwa suatu produk memiliki manfaat lingkungan, semakin besar pula kepercayaan dan sikap positif mereka terhadap produk tersebut, yang akhirnya meningkatkan niat membeli.
Penelitian ini juga menemukan bahwa green trust dan sikap terhadap produk hijau berfungsi sebagai mediator parsial. Dengan kata lain, persepsi nilai hijau tidak hanya langsung memengaruhi keputusan membeli, tetapi juga bekerja melalui proses psikologis berupa rasa percaya dan sikap positif terhadap merek.
Green trust memiliki efek mediasi sebesar β = 0,101, sedangkan sikap terhadap produk hijau memiliki pengaruh mediasi yang lebih besar, yaitu β = 0,179. Ini menunjukkan bahwa membangun sikap positif konsumen terhadap produk ramah lingkungan menjadi strategi yang sangat penting dalam pemasaran berkelanjutan.
Hasnah Rimiyati dan tim peneliti menjelaskan bahwa perusahaan tidak cukup hanya mengklaim produknya ramah lingkungan. Konsumen membutuhkan bukti nyata seperti bahan alami, proses produksi berkelanjutan, sertifikasi lingkungan, serta transparansi informasi agar kepercayaan dapat terbentuk.
“Nilai hijau yang tinggi harus disertai strategi membangun kepercayaan dan sikap positif konsumen terhadap produk ramah lingkungan,” tulis peneliti dalam bagian kesimpulan.
Temuan ini memiliki implikasi besar bagi industri kosmetik dan personal care. Perusahaan yang ingin sukses di pasar modern harus mampu mengomunikasikan manfaat ekologis produknya secara jelas. Kampanye gaya hidup berkelanjutan, edukasi konsumen, serta keterlibatan dalam aktivitas lingkungan menjadi bagian penting dari strategi pemasaran.
Selain itu, hasil penelitian ini memperkuat tren bahwa Generasi Z sebagai kelompok konsumen dominan semakin peduli terhadap isu keberlanjutan. Mereka tidak hanya membeli produk karena kebutuhan, tetapi juga karena nilai sosial dan lingkungan yang melekat pada merek tersebut.
Penelitian lanjutan disarankan untuk memperluas objek studi ke merek kosmetik lain serta menambahkan faktor lain seperti green satisfaction, green brand image, atau pengaruh media sosial terhadap keputusan pembelian produk hijau.
Studi ini menegaskan bahwa masa depan pemasaran bukan hanya soal menjual produk, tetapi juga membangun kepercayaan terhadap komitmen lingkungan. Bagi konsumen modern, membeli produk hijau bukan sekadar pilihan gaya hidup, tetapi juga bentuk tanggung jawab terhadap bumi.
Profil Penulis
Hasnah Rimiyati adalah akademisi dan peneliti di bidang manajemen pemasaran yang memiliki fokus pada perilaku konsumen, green marketing, dan strategi pemasaran berkelanjutan.
Bersama tim penelitinya, ia aktif meneliti hubungan antara nilai konsumen, kepercayaan merek, dan keputusan pembelian dalam konteks industri ramah lingkungan, khususnya sektor kosmetik dan personal care.
Sumber Penelitian
Rimiyati, H., & Wardana. (2026). The Role of Green Trust and Attitude Toward Green Products in Increasing Green Purchase Intention: The Mediating Effect of Green Perceived Value on The Body Shop Consumers in Yogyakarta. Indonesian Journal of Advanced Research (IJAR), Vol. 5, No. 4, 497–518.
0 Komentar