Implikasi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Ekuitas Merek dan Ewom di PT. Hayati dan Craft Indonesia

Illustration by Ai

FORMOSA NEWS- Jawa Tengah

CSR Tak Langsung Bangun Loyalitas Pelanggan, Kekuatan Merek dan Ulasan Online Jadi Kunci

Penelitian terbaru yang dilakukan oleh Muhammad Arif Abidin, Dina Lusianti, dan Supriyono dari Universitas Muria Kudus pada November 2025 mengungkap fakta penting dalam dunia bisnis: program Corporate Social Responsibility (CSR) tidak serta-merta meningkatkan loyalitas pelanggan. Studi ini menyoroti bahwa dampak CSR baru terasa ketika diperkuat oleh nilai merek (brand equity) dan komunikasi digital dari pelanggan (electronic word of mouth/EWOM).

Riset yang dipublikasikan dalam Jurnal Multidisiplin Madani (MUDIMA) edisi Maret 2026 ini menjadi penting karena banyak perusahaan di Indonesia masih mengandalkan CSR sebagai strategi utama membangun hubungan dengan pelanggan. Padahal, tanpa dukungan strategi pemasaran yang tepat, dampaknya bisa terbatas.

Perubahan Perilaku Konsumen dan Tantangan CSR

Di era digital dan Industri 5.0, perilaku konsumen berubah cepat. Konsumen kini tidak hanya mempertimbangkan kualitas produk, tetapi juga nilai sosial dan lingkungan dari sebuah perusahaan. CSR sering dianggap sebagai bentuk tanggung jawab sosial sekaligus strategi pemasaran.

Namun, di Indonesia, implementasi CSR masih menghadapi berbagai kendala. Kurangnya transparansi, rendahnya pemahaman masyarakat, hingga keterbatasan komunikasi membuat program CSR sering kali hanya menjadi formalitas atau sekadar pencitraan.

Dalam konteks ini, penelitian pada PT Hayati dan Craft Indonesia mencoba menjawab: apakah CSR benar-benar mampu menciptakan loyalitas pelanggan?

Metode: Survei Konsumen dengan Analisis Statistik

Penelitian ini melibatkan 168 responden yang merupakan pelanggan PT Hayati dan Craft Indonesia, khususnya di wilayah Kapuas Hulu, Kalimantan Barat. Responden dipilih dengan kriteria telah membeli produk minimal dua kali dan mengetahui aktivitas CSR perusahaan.

Tim peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan analisis statistik lanjutan untuk melihat hubungan antara empat variabel utama:

• CSR
• Brand Equity (nilai merek)
• Electronic Word of Mouth (ulasan atau rekomendasi online)
• Customer Loyalty (loyalitas pelanggan)

Temuan Utama: CSR Perlu “Jembatan” untuk Berdampak

Hasil penelitian menunjukkan beberapa poin penting:

1. CSR tidak berpengaruh langsung pada loyalitas pelanggan

CSR terbukti tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan secara langsung.

2. CSR memperkuat nilai merek

Semakin baik program CSR, semakin kuat persepsi positif terhadap merek.

3. CSR mendorong ulasan positif di internet

Aktivitas CSR meningkatkan kecenderungan pelanggan untuk berbagi pengalaman positif secara online.

4. Brand equity meningkatkan loyalitas pelanggan

Merek yang kuat membuat pelanggan lebih percaya dan cenderung setia.

5. EWOM berperan besar dalam membentuk loyalitas

Rekomendasi dan ulasan online terbukti menjadi faktor penting dalam keputusan pelanggan untuk tetap loyal.

6. Efek tidak langsung lebih kuat daripada efek langsung

Pengaruh CSR terhadap loyalitas lebih besar jika melalui:

• Brand Equity (0,150)
• EWOM (0,124) dibandingkan pengaruh langsungnya (0,066).

Artinya, CSR bekerja secara tidak langsung—melalui persepsi merek dan komunikasi digital.

Mengapa CSR Tidak Langsung Berpengaruh?

Penelitian ini juga menemukan beberapa alasan utama:

• Lokasi penelitian di daerah 3T (tertinggal, terdepan, terluar) membuat pemahaman CSR masih terbatas.
• Sebagian besar pelanggan adalah pelaku usaha (B2B) yang lebih fokus pada nilai ekonomi dibanding nilai sosial.
• CSR kurang dikomunikasikan dengan efektif, sehingga manfaatnya tidak dirasakan langsung oleh konsumen.

Dina Lusianti dari Universitas Muria Kudus menjelaskan bahwa CSR sebenarnya memiliki potensi besar, tetapi “dampaknya sangat bergantung pada bagaimana perusahaan mengkomunikasikan dan mengintegrasikannya dengan strategi merek.”

Dampak bagi Dunia Bisnis

Temuan ini memberikan pelajaran penting bagi perusahaan:

• CSR tidak cukup berdiri sendiri sebagai strategi pemasaran
• Perusahaan perlu membangun brand equity yang kuat
• Aktivitas CSR harus diikuti dengan strategi komunikasi digital
• Ulasan pelanggan di media sosial dan platform online menjadi faktor krusial

Dengan kata lain, CSR harus menjadi bagian dari ekosistem pemasaran, bukan sekadar program tambahan.

Implikasi untuk Strategi Pemasaran Modern

Penelitian ini relevan bagi pelaku bisnis di era digital, terutama di Indonesia yang memiliki jumlah pengguna internet sangat besar. Komunikasi dari pelanggan ke pelanggan (EWOM) kini lebih dipercaya dibanding iklan perusahaan.

Perusahaan yang ingin meningkatkan loyalitas pelanggan perlu:

• Mengintegrasikan CSR dengan identitas merek
• Mendorong pelanggan untuk berbagi pengalaman positif
• Memanfaatkan media sosial sebagai alat memperkuat reputasi

Tanpa itu, CSR berisiko tidak memberikan dampak signifikan pada bisnis.

Profil Penulis

• Muhammad Arif Abidin – Peneliti bidang manajemen pemasaran, Universitas Muria Kudus
• Dina Lusianti – Dosen dan peneliti pemasaran, Universitas Muria Kudus, fokus pada perilaku konsumen dan brand strategy
• Supriyono – Akademisi Universitas Muria Kudus dengan keahlian di bidang manajemen dan bisnis

Sumber Penelitian

Abidin, M. A., Lusianti, D., & Supriyono. (2026). Implications of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty Through Brand Equity and Ewom at PT. Hayati and Craft Indonesia. Jurnal Multidisiplin Madani (MUDIMA), Vol. 6 No. 3.

DOI: https://doi.org/10.55927/mudima.v6i3.24