Bali- Inovasi Layanan Tambahan di Hotel
Ubud Dorong Keputusan Menginap Wisatawan Keluarga Multigenerasi. Penelitian
dilakukan oleh Deasy Astrid Natalia, Komang Agus Rudi Indra Laksmana, dan I
Gusti Ayu Diah Werdhi Srikandi dari Universitas Mahendradatta. Hasil studi
dipublikasikan dalam Indonesian Journal of Business Analytics (IJBA)
Vol. 6 No. 1 (Februari 2026).
Penelitian dilakukan oleh Deasy Astrid Natalia, Komang Agus Rudi Indra Laksmana, dan I Gusti Ayu Diah Werdhi Srikandi menunjukkan bahwa inovasi layanan tambahan atau add-on services di hotel dan vila dapat menjadi faktor penting yang memengaruhi keputusan menginap wisatawan keluarga jenis ini.
Tren Wisata Keluarga Multigenerasi
Terus Meningkat
Segmentasi wisata keluarga
multigenerasi menjadi salah satu tren yang berkembang pesat dalam industri
pariwisata global. Data menunjukkan bahwa hampir 47 persen wisatawan
melakukan perjalanan bersama keluarga multigenerasi, meningkat sekitar 17
persen dibanding tahun sebelumnya.
Di Indonesia, tren ini juga semakin
kuat. Sekitar 58 persen wisatawan Indonesia berencana melakukan perjalanan
keluarga lintas generasi, menjadikan destinasi seperti Bali sebagai pilihan
utama.
Kawasan Ubud di Kabupaten Gianyar menjadi salah satu tujuan favorit wisatawan keluarga karena menawarkan kombinasi budaya, alam, serta akomodasi resort dan vila yang luas dan ramah keluarga. Data Badan Pusat Statistik Bali mencatat bahwa wilayah Gianyar menerima lebih dari 250.000 kunjungan wisatawan domestik setiap bulan, dengan total 742.808 kunjungan selama periode Maret hingga Juni 2025.
Namun dengan lebih dari 4.500 properti akomodasi yang terdaftar di platform online di Ubud, persaingan antarhotel semakin ketat. Oleh karena itu, hotel perlu menciptakan strategi diferensiasi untuk menarik wisatawan.
Inovasi Layanan Tambahan Jadi Strategi
Diferensiasi
Salah satu strategi yang semakin
banyak digunakan adalah inovasi layanan tambahan atau add-on services.
Layanan ini merupakan fasilitas
tambahan yang ditawarkan selain layanan inti penginapan, seperti:
- Program
budaya Bali
- Kelas
memasak tradisional
- Paket
spa dan wellness
- Aktivitas
anak-anak
- Transportasi
pribadi dari dan ke bandara
Layanan tambahan ini memberikan nilai pengalaman yang lebih lengkap bagi wisatawan, terutama bagi keluarga multigenerasi yang memiliki kebutuhan berbeda di setiap kelompok usia.
Penelitian pada Empat Resort dan Vila
di Ubud
Penelitian dilakukan pada empat
properti akomodasi di Ubud, yaitu:
- Tanah
Gajah, A Resort by Hadiprana
- The
Royal Pita Maha
- Bhuwana
Ubud Hotel and Farming
- Purana
Suite Ubud
Sebanyak 90 responden wisatawan
keluarga multigenerasi yang pernah menginap di salah satu properti tersebut
dipilih sebagai sampel penelitian.
Data dikumpulkan melalui kuesioner
dengan 18 indikator penelitian yang mengukur tiga variabel utama:
- Inovasi
layanan tambahan
- Niat
perilaku wisatawan (behavioral intention)
- Keputusan
pembelian atau keputusan menginap
Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak SmartPLS 4.0.
Inovasi Layanan Tambahan Meningkatkan
Minat dan Keputusan Menginap
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
inovasi layanan tambahan memiliki pengaruh positif terhadap niat perilaku
wisatawan dan keputusan pembelian.
Beberapa temuan utama penelitian
antara lain:
1. Inovasi layanan tambahan
meningkatkan niat wisatawan untuk menggunakan layanan tersebut
Koefisien pengaruh menunjukkan nilai β = 0,517 (p = 0,000).
2. Inovasi layanan tambahan juga
memengaruhi keputusan pembelian secara langsung
Nilai pengaruh tercatat β = 0,297 (p = 0,006).
3. Niat perilaku wisatawan sangat
berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Hubungan ini menunjukkan nilai β = 0,457 (p = 0,000).
Selain itu, penelitian menemukan bahwa
niat perilaku wisatawan berperan sebagai mediator antara inovasi layanan
tambahan dan keputusan pembelian.
Artinya, inovasi layanan tambahan tidak hanya memengaruhi keputusan pembelian secara langsung, tetapi juga melalui proses psikologis berupa niat dan sikap positif wisatawan terhadap layanan tersebut.
Nilai Pengalaman Menjadi Faktor
Penting
Penelitian menunjukkan bahwa wisatawan
keluarga multigenerasi sangat menghargai layanan tambahan yang memberikan
pengalaman unik bagi seluruh anggota keluarga.
Inovasi layanan seperti aktivitas
budaya, kelas memasak, atau paket wellness memungkinkan keluarga dari berbagai
generasi untuk berpartisipasi bersama dalam satu pengalaman wisata.
Namun penelitian juga menemukan bahwa
banyak layanan tambahan di hotel-hotel Ubud mulai terlihat serupa. Hal ini
membuat layanan tersebut kurang memiliki daya pembeda antarhotel.
Akibatnya, wisatawan sering melihat layanan tambahan hanya sebagai standar industri, bukan sebagai inovasi yang benar-benar unik.
Tantangan: Layanan Tambahan Mulai
Menjadi Standar Industri
Penelitian mengungkap fenomena menarik
yang disebut sebagai “komoditisasi layanan tambahan”.
Banyak resort dan vila di Ubud
menawarkan jenis layanan tambahan yang hampir sama, seperti program budaya,
spa, aktivitas anak, dan transportasi bandara.
Ketika semua hotel menawarkan layanan
serupa, maka keunggulan kompetitif dari inovasi layanan tambahan menjadi
berkurang.
Untuk mengatasi hal ini, hotel perlu mengembangkan inovasi yang lebih personal dan kreatif.
Rekomendasi untuk Industri Perhotelan
Penelitian ini memberikan beberapa
rekomendasi strategis bagi pengelola hotel dan vila, antara lain:
- Mengembangkan
layanan tambahan yang lebih personal dan unik bagi keluarga multigenerasi
- Menciptakan
paket pengalaman keluarga yang menggabungkan beberapa layanan sekaligus
- Menggunakan
strategi komunikasi pemasaran yang menonjolkan pengalaman keluarga
- Menawarkan
paket layanan keluarga dengan harga yang lebih menarik
Contoh inovasi yang disarankan antara
lain:
- Paket
memasak keluarga dengan resep yang dapat disesuaikan
- Program
spa bersama antara kakek-nenek dan cucu
- Aktivitas
budaya keluarga dengan pendongeng lokal
- Paket petualangan khusus untuk kakek-nenek dan cucu
Kesimpulan
Penelitian ini menunjukkan bahwa inovasi
layanan tambahan memainkan peran penting dalam memengaruhi keputusan wisatawan
keluarga multigenerasi untuk menginap di resort dan vila di Ubud.
Niat perilaku wisatawan terbukti
menjadi faktor penting yang menjembatani hubungan antara inovasi layanan dan
keputusan pembelian.
Dalam persaingan industri pariwisata yang semakin ketat, hotel dan vila perlu terus menciptakan inovasi layanan yang unik, personal, dan mampu memberikan pengalaman bersama bagi seluruh anggota keluarga lintas generasi.
Profil Penulis
- Deasy Astrid Natalia- Universitas Mahendradatta
- Komang Agus Rudi Indra Laksmana- Universitas Mahendradatta
- I Gusti Ayu Diah Werdhi Srikandi- Universitas Mahendradatta
Sumber Penelitian
Natalia, D. A., Laksmana, K. A. R. I., & Srikandi, I. G. A. D. W. (2026). The Influence of Add-on Service Innovation on Purchasing Decisions at Resorts and Villas in Ubud Mediated by the Behavioral Intention of Multigenerational Family Tourists. Indonesian Journal of Business Analytics (IJBA), Vol. 6 No. 1, 173–184.
DOI: https://doi.org/10.55927/ijba.v6i1.16249
URL: https://journal.formosapublisher.org/index.php/ijba
0 Komentar