Indonesia menghadapi tantangan besar dalam pengurangan emisi sektor transportasi. Data kendaraan bermotor yang terus meningkat membuat konsumsi bahan bakar fosil tetap tinggi. Di tengah upaya transisi energi, Pertamax Green 95—bensin campuran bioetanol 5 persen—diperkenalkan sebagai solusi lebih ramah lingkungan. Namun tingkat adopsinya masih relatif rendah dibandingkan BBM dengan RON lebih rendah maupun produk pesaing di segmen RON 95. Hal ini menunjukkan adanya kesenjangan antara inovasi produk hijau dan perilaku konsumen di lapangan.
Untuk memahami faktor di balik fenomena tersebut, peneliti mengumpulkan data dari 200 pengguna Pertamax Green 95 di wilayah Jabodetabek melalui kuesioner daring. Analisis dilakukan menggunakan metode pemodelan statistik struktural (PLS-SEM), yang memungkinkan peneliti melihat hubungan antarvariabel secara komprehensif, termasuk peran kepuasan pelanggan sebagai penghubung antara pengalaman konsumen dan niat pembelian ulang.
Temuan Utama Penelitian
Hasil analisis menunjukkan beberapa poin penting:
- Pengalaman pelanggan berpengaruh positif terhadap kepuasan dan niat membeli ulang.
- Kualitas layanan SPBU, termasuk kecepatan transaksi dan kenyamanan fasilitas, meningkatkan kepuasan konsumen.
- Persepsi bahwa produk lebih ramah lingkungan juga berkontribusi pada kepuasan dan niat membeli ulang.
- Kepuasan pelanggan menjadi faktor paling kuat dalam mendorong pembelian ulang.
- Ketiga faktor—pengalaman, layanan, dan persepsi hijau—memengaruhi niat membeli ulang baik secara langsung maupun melalui kepuasan pelanggan sebagai mediator parsial.
Model penelitian menunjukkan bahwa sekitar 67 persen variasi kepuasan pelanggan dapat dijelaskan oleh pengalaman, kualitas layanan, dan persepsi produk hijau. Sementara itu, sekitar 70 persen niat pembelian ulang dipengaruhi oleh variabel dalam model, menandakan kemampuan prediktif yang kuat.
Makna di Balik Hasil
Menurut penulis, keberhasilan bahan bakar ramah lingkungan tidak cukup hanya mengandalkan klaim keberlanjutan. Konsumen tetap mempertimbangkan pengalaman nyata, seperti performa mesin, kenyamanan berkendara, dan layanan di SPBU.
Kualitas layanan terbukti memiliki peran penting karena interaksi langsung di lapangan membentuk persepsi nilai produk. Fasilitas yang bersih, staf yang ramah, serta proses pengisian yang cepat meningkatkan rasa percaya terhadap produk baru seperti bahan bakar campuran bioetanol.
Persepsi produk hijau juga berpengaruh signifikan. Konsumen yang percaya bahwa bahan bakar membantu mengurangi emisi atau mendukung energi berkelanjutan cenderung lebih puas dan bersedia membeli ulang. Namun penelitian ini juga menunjukkan bahwa pemahaman konsumen terhadap manfaat lingkungan masih belum optimal, sehingga edukasi publik menjadi faktor penting.
Dampak bagi Industri dan Kebijakan
Temuan ini memiliki implikasi luas bagi perusahaan energi dan pembuat kebijakan.
Pertama, strategi pemasaran bahan bakar ramah lingkungan harus menekankan pengalaman pengguna, bukan hanya klaim teknis. Demonstrasi performa kendaraan, komunikasi manfaat langsung bagi konsumen, dan pengalaman layanan yang konsisten dapat meningkatkan adopsi produk.
Kedua, kualitas layanan SPBU perlu menjadi prioritas utama. Penelitian merekomendasikan peningkatan standar kebersihan fasilitas pendukung seperti toilet dan musala, serta pengawasan rutin untuk menjaga kenyamanan pelanggan.
Ketiga, edukasi publik tentang manfaat bioetanol dan energi terbarukan perlu disampaikan dengan bahasa sederhana dan relevan dengan kehidupan sehari-hari, bukan hanya narasi makro seperti ketahanan energi nasional. Pendekatan ini dinilai lebih efektif membangun persepsi positif terhadap produk hijau.
Dalam konteks lebih luas, hasil penelitian ini menegaskan bahwa transisi energi tidak hanya soal inovasi teknologi, tetapi juga perubahan perilaku konsumen. Kepuasan pelanggan menjadi kunci untuk memastikan produk berkelanjutan dapat bertahan di pasar dan memberi dampak lingkungan nyata.
Kontribusi Akademik
Penelitian ini memperkaya literatur pemasaran dan keberlanjutan dengan menggabungkan dimensi pengalaman, layanan, dan persepsi lingkungan dalam satu model terintegrasi untuk sektor energi. Sebagian besar studi sebelumnya berfokus pada produk konsumen umum, sehingga penelitian ini memberikan perspektif baru khususnya pada industri bahan bakar.
Penulis juga menyarankan penelitian lanjutan untuk memasukkan variabel lain seperti kepercayaan merek, persepsi harga, dan kesadaran lingkungan, serta memperluas lokasi penelitian di luar Jabodetabek agar hasilnya lebih representatif secara nasional.
Profil Penulis
Yusri Utama, merupakan akademisi di Program Magister Manajemen Universitas Mercu Buana dengan fokus penelitian pada pemasaran, perilaku konsumen, dan keberlanjutan bisnis.
Tafiprios, adalah profesor di Universitas Mercu Buana yang memiliki keahlian di bidang manajemen strategis, pemasaran, dan pengembangan bisnis berkelanjutan.
0 Komentar