UGC dan Pengalaman Belanja Online Dorong Niat Beli Ulang Lipstik Wardah di Bandung

Ilustrasi by AI

FORMOSA NEWS - Cimahi - Penelitian yang dipublikasikan pada 2026 di Asian Journal of Applied Business and Management menemukan bahwa User-Generated Content (UGC) dan Online Shopping Experience (OSE) berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang produk lipstik Wardah, dengan Customer Satisfaction sebagai variabel mediasi. Studi ini dilakukan oleh Silvia Muspita dan Hariyadi Triwahyu Putra dari Universitas Jenderal Achmad Yani (UNJANI), Indonesia, dengan responden konsumen Wardah di Kota Bandung. Temuan ini penting karena industri kosmetik Indonesia tengah tumbuh pesat, namun persaingan digital semakin ketat dan loyalitas pelanggan menjadi tantangan utama. 

Industri Kosmetik Tumbuh, Loyalitas Merek Menurun

Industri kecantikan Indonesia menunjukkan tren pertumbuhan yang stabil. Laporan Magpie E-Commerce Intelligence (2025) mencatat nilai pasar beauty and personal care mencapai USD 9,24 miliar pada 2024 dengan pertumbuhan tahunan 4,60 persen. Kategori lipstik termasuk yang paling agresif pertumbuhannya di platform e-commerce.

Namun, data Top Brand Index 2025 menunjukkan penurunan signifikan indeks Wardah pada kategori lipstik, dari 27,2 persen pada 2022 menjadi 15 persen pada 2025. Penurunan ini mencerminkan melemahnya minat beli ulang di tengah gempuran merek baru dan strategi digital yang semakin agresif.

Dalam konteks dominasi e-commerce—terutama Shopee dengan pangsa pasar 94,1 persen—pengalaman belanja online dan konten buatan pengguna menjadi faktor krusial dalam membentuk persepsi konsumen.

Metode Penelitian Singkat

Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan desain cross-sectional.

• Responden: 120 konsumen Wardah di Bandung
• Kriteria: minimal usia 17 tahun dan pernah membeli lipstik Wardah lebih dari sekali
• Pengumpulan data: kuesioner online skala Likert
• Analisis: regresi linear berganda dan uji Sobel untuk menguji efek mediasi

Variabel yang diuji meliputi:

• UGC (User-Generated Content): review, testimonial, foto produk, interaksi digital
• OSE (Online Shopping Experience): pengalaman visual, sosial, dan pragmatis saat belanja
• Customer Satisfaction
• Repurchase Intention

Model penelitian mampu menjelaskan 88,3 persen variasi niat beli ulang, menunjukkan kekuatan hubungan antarvariabel.

Temuan Utama Penelitian

Hasil analisis menunjukkan seluruh hipotesis diterima dan signifikan secara statistik.

1. UGC meningkatkan kepuasan pelanggan

Koefisien 0,144 (p<0,05). Review dan testimonial autentik membantu menyelaraskan ekspektasi dan pengalaman nyata.

2. Online Shopping Experience memiliki pengaruh paling kuat terhadap kepuasan

Koefisien 0,409 (p<0,05) dengan beta 0,616, menunjukkan pengalaman belanja menjadi faktor dominan.

3. UGC meningkatkan niat beli ulang secara langsung

Koefisien 0,249 (p<0,05). Konten pengguna memperkuat kepercayaan dan keyakinan untuk membeli kembali.

4. OSE menjadi faktor terkuat dalam mendorong repurchase intention

Koefisien 0,328 (beta 0,388). Pengalaman belanja yang nyaman dan efisien meningkatkan loyalitas.

5. Customer Satisfaction berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang

Koefisien 0,296 (p<0,05). Kepuasan menjadi fondasi perilaku pembelian ulang.

6. Kepuasan pelanggan memediasi pengaruh UGC dan OSE

Uji Sobel menunjukkan mediasi signifikan pada kedua jalur, dengan efek mediasi OSE lebih kuat dibanding UGC.

Temuan ini menegaskan bahwa pengalaman digital yang positif dan konten autentik dari pengguna tidak hanya membentuk kepuasan, tetapi juga mendorong loyalitas jangka panjang.

Implikasi bagi Industri Kosmetik dan E-Commerce

Penelitian Silvia Muspita dan Hariyadi Triwahyu Putra dari Universitas Jenderal Achmad Yani menunjukkan bahwa strategi pemasaran digital tidak cukup hanya mengandalkan promosi.

Beberapa implikasi praktis:

Bagi brand kosmetik seperti Wardah:

• Dorong konsumen membuat review dan konten autentik
• Pastikan kualitas produk sesuai ekspektasi yang terbentuk dari UGC
• Bangun komunitas digital yang aktif

Bagi platform e-commerce:

• Tingkatkan tampilan visual dan kemudahan navigasi
• Sederhanakan proses checkout
• Perkuat sistem pembayaran aman dan layanan purna jual

Bagi pelaku UMKM kecantikan:

• UGC lebih efektif daripada iklan satu arah
• Pengalaman pelanggan menjadi diferensiasi utama

Menurut peneliti dari Universitas Jenderal Achmad Yani, kepuasan pelanggan berperan sebagai mekanisme psikologis utama yang menjembatani ekspektasi dan perilaku pembelian ulang. Ketika pengalaman sesuai atau melebihi harapan, loyalitas terbentuk secara alami.

Mengapa Studi Ini Relevan

Penelitian ini memperkuat teori Expectation Disconfirmation Theory (Oliver, 1980), yang menyatakan bahwa kepuasan muncul ketika kinerja produk sesuai atau melebihi ekspektasi.

Dalam era digital:

• Konsumen lebih percaya pada review pengguna dibanding iklan
• Pengalaman belanja online menjadi bagian dari nilai produk
• Loyalitas dibentuk oleh kombinasi kualitas produk dan pengalaman digital

Temuan ini juga menjelaskan mengapa merek dengan eksposur digital tinggi belum tentu memiliki loyalitas kuat jika pengalaman belanja tidak optimal.

Profil Penulis

Silvia Muspita

Peneliti dan akademisi dari Universitas Jenderal Achmad Yani (UNJANI), Indonesia. Fokus riset pada pemasaran digital, perilaku konsumen, dan strategi loyalitas merek di era e-commerce.

Hariyadi Triwahyu Putra

Dosen dan peneliti di Universitas Jenderal Achmad Yani (UNJANI) dengan keahlian di bidang manajemen pemasaran, kepuasan pelanggan, dan strategi bisnis digital.

Sumber Penelitian

Muspita, Silvia & Putra, Hariyadi Triwahyu. 2026.

“The Influence of User-Generated Content (UGC) and Online Shopping Experience (OSE) on Repurchase Intention Mediated by Customer Satisfaction for Wardah Brand Lipstick Products in Bandung City.”

Asian Journal of Applied Business and Management, Vol. 5 No. 1, 207–226.

DOI: https://doi.org/10.55927/ajabm.v5i1.15