Salatiga – Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW) menggunakan strategi komunikasi yang menyesuaikan karakter calon mahasiswa dari berbagai latar belakang budaya, daerah, dan sosial. Studi yang dilakukan George Nicholas Huwae bersama Ravik Karsidi, Prahastiwi Utari, dan Andre Noevi Rahmanto pada 2026 menunjukkan bahwa penyesuaian bahasa, hubungan komunikasi, media digital, dan representasi budaya dapat membantu perguruan tinggi membangun kedekatan dengan calon mahasiswa tanpa kehilangan identitas institusinya.
Temuan tersebut menjadi relevan di tengah persaingan perguruan tinggi swasta yang semakin dinamis. Perguruan tinggi tidak lagi cukup hanya menyampaikan informasi mengenai program studi, fasilitas, atau biaya pendidikan melalui iklan konvensional. Calon mahasiswa memiliki karakteristik yang berbeda dalam hal asal daerah, budaya, kondisi sosial ekonomi, preferensi komunikasi, hingga kebiasaan menggunakan media digital. Selain calon mahasiswa, keputusan memilih perguruan tinggi juga dapat melibatkan orang tua dan guru bimbingan konseling di sekolah.
UKSW menjadi lokasi yang menarik untuk melihat bagaimana strategi tersebut diterapkan karena kampus ini dikenal dengan keragaman mahasiswa dari berbagai wilayah Indonesia dan narasi institusinya sebagai “Mini Indonesia”. Pada saat yang sama, UKSW perlu menyampaikan identitasnya sebagai perguruan tinggi Kristen ketika berkomunikasi dengan calon mahasiswa yang memiliki latar belakang budaya, daerah, dan sosial yang beragam. Kondisi tersebut membuat cara penyampaian pesan menjadi bagian penting dalam komunikasi promosi perguruan tinggi.
Penelitian ini menggunakan Communication Accommodation Theory atau Teori Akomodasi Komunikasi sebagai landasan utama. Teori tersebut menjelaskan bagaimana seseorang atau institusi menyesuaikan cara berkomunikasi dengan karakter lawan bicara. Dalam konteks promosi perguruan tinggi, penyesuaian dapat dilakukan melalui bahasa, gaya komunikasi, hubungan dengan audiens, pilihan media, serta cara menampilkan identitas budaya.
Peneliti menggunakan pendekatan kualitatif dengan paradigma konstruktivis dan desain studi kasus tunggal. UKSW menjadi kasus utama, sementara unit yang diamati mencakup Divisi Promosi atau DIVPROM, hubungan masyarakat, tim Sales Promotion Team atau SPT, calon mahasiswa, orang tua, dan guru bimbingan konseling. Informan dipilih secara purposif untuk memperoleh informasi mengenai perencanaan promosi, pelaksanaan di lapangan, hingga penerimaan pesan oleh audiens.
Data diperoleh melalui wawancara mendalam, observasi nonpartisipan, dan analisis dokumen. Peneliti mengamati kegiatan seperti open house universitas, kunjungan ke sekolah, pameran pendidikan, serta interaksi digital melalui Instagram dan TikTok. Materi promosi seperti brosur, video iklan, unggahan media sosial, laporan penerimaan mahasiswa, dan dokumen strategi pemasaran juga dianalisis.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa UKSW menerapkan akomodasi komunikasi melalui empat dimensi utama, yaitu bahasa, hubungan, media, dan budaya. Dalam komunikasi langsung, tim promosi mengurangi penggunaan bahasa akademik yang terlalu formal dan menggunakan gaya percakapan yang lebih mudah diterima calon mahasiswa. Pada konteks daerah tertentu, mahasiswa yang menjadi duta promosi juga menggunakan ekspresi atau dialek yang lebih familiar bagi audiens.
Pendekatan hubungan dilakukan melalui mahasiswa sebagai duta promosi. Mahasiswa yang berasal dari daerah yang sama atau memiliki pengalaman yang dekat dengan calon mahasiswa dapat menjadi jembatan komunikasi antara kampus dan calon mahasiswa. Menurut temuan penelitian, komunikasi antarmahasiswa membuat interaksi terasa lebih dekat dibandingkan komunikasi yang sepenuhnya disampaikan oleh perwakilan institusi. Percakapan pun dapat berkembang dari sekadar promosi menjadi pembahasan mengenai pengalaman kuliah, kehidupan akademik, penyesuaian diri, dan kehidupan sosial di kampus.
Penyesuaian juga dilakukan melalui media. UKSW menggunakan video berdurasi pendek, konten interaktif media sosial, pesan langsung, serta sesi tanya jawab secara langsung untuk menjangkau calon mahasiswa. Strategi ini menunjukkan bahwa perguruan tinggi tidak hanya menyesuaikan isi pesan, tetapi juga memilih tempat dan format komunikasi yang sesuai dengan kebiasaan audiens.
Sementara itu, dimensi budaya terlihat dari cara UKSW menampilkan keragaman mahasiswa dan identitas daerah dalam komunikasi promosi. Narasi “Mini Indonesia” menjadi bagian penting dalam menggambarkan kampus sebagai ruang pendidikan yang dihuni mahasiswa dari berbagai wilayah dan latar belakang. Representasi budaya yang familiar dapat memberikan rasa pengenalan dan inklusi bagi calon mahasiswa yang mempertimbangkan UKSW sebagai tempat melanjutkan pendidikan.
Namun, penelitian juga menunjukkan bahwa komunikasi yang akrab tidak otomatis membuat calon mahasiswa langsung memilih sebuah perguruan tinggi. Calon mahasiswa, orang tua, dan guru bimbingan konseling memiliki kebutuhan informasi yang berbeda. Calon mahasiswa cenderung merespons positif komunikasi antarmahasiswa, interaksi digital, dan representasi budaya. Sementara itu, orang tua dan guru bimbingan konseling membutuhkan informasi yang lebih rinci mengenai kualitas akademik, biaya kuliah, beasiswa, dan prospek karier lulusan.
Data penelitian menunjukkan bahwa 48 persen stakeholder yang menjadi sampel menerima sepenuhnya narasi komunikasi yang bersifat konvergen, 32 persen masih menegosiasikan pesan dengan meminta informasi akademik dan finansial yang lebih kuat, sementara 20 persen lebih memilih indikator akademik tradisional dibandingkan gaya komunikasi informal. Temuan ini menjadi dasar bagi peneliti untuk mengusulkan konsep Balanced Institutional Communication Accommodation, yaitu pendekatan yang menyeimbangkan kedekatan komunikasi dengan kredibilitas institusi.
Konsep tersebut menempatkan penyesuaian komunikasi bukan sekadar sebagai teknik pemasaran, tetapi sebagai proses membangun hubungan antara institusi dan audiens. Bahasa yang lebih dekat, interaksi dengan mahasiswa, media yang familiar, dan representasi budaya dapat mengurangi jarak psikologis. Namun, kedekatan tersebut perlu didukung informasi yang akurat, kualitas akademik, transparansi biaya, serta komunikasi institusional yang profesional agar kepercayaan terhadap perguruan tinggi tetap terjaga.
Bagi perguruan tinggi swasta, temuan ini menunjukkan pentingnya memahami siapa audiens yang dituju sebelum menentukan cara berkomunikasi. Konten singkat dan komunikatif dapat digunakan untuk menarik perhatian calon mahasiswa, sementara informasi yang lebih rinci mengenai akreditasi, kualitas dosen, peluang kerja lulusan, dan beasiswa tetap dibutuhkan oleh orang tua dan guru. Pendekatan yang berbeda dapat digunakan sesuai kebutuhan masing-masing kelompok audiens.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa komunikasi promosi perguruan tinggi dapat menjadi lebih efektif ketika mampu menyesuaikan diri dengan keragaman audiens sekaligus mempertahankan identitas dan kredibilitas institusi. Bagi UKSW, strategi tersebut diwujudkan melalui penyesuaian bahasa, penggunaan mahasiswa sebagai komunikator, pemanfaatan media digital, dan penguatan narasi keberagaman budaya. Temuan tersebut kemudian dikembangkan menjadi model Balanced Institutional Communication Accommodation sebagai perluasan penerapan Teori Akomodasi Komunikasi dalam komunikasi institusional.
Penulis
Sumber: “Communication Accommodation in Christian Private University Promotion: A Case Study of Convergence Dynamics at Satya Wacana Christian University”, East Asian Journal of Multidisciplinary Research (EAJMR), Vol. 5 No. 9, 2026.
0 Komentar