Konten storytelling dan hard-selling sama-sama memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian Generasi Z di Banjarmasin. Temuan tersebut berasal dari penelitian Muhammad Wahyu Wardhana, Hairul Anwar, dan Novi Shintia dari Politeknik Negeri Banjarmasin yang melibatkan 120 pengguna media sosial Generasi Z. Artikel tersebut diterbitkan dalam International Journal of Integrated Science and Technology (IJIST) Volume 4 Nomor 8 pada Agustus 2026. Hasil ini penting bagi pelaku usaha karena menunjukkan bahwa strategi pemasaran digital tidak harus memilih antara pendekatan emosional dan promosi langsung.
Media sosial kini menjadi salah satu ruang utama bagi konsumen untuk menemukan produk, mengevaluasi merek, hingga menentukan keputusan pembelian. Kondisi tersebut semakin relevan bagi Generasi Z yang tumbuh bersama teknologi seluler, jejaring sosial, komunikasi visual, dan akses informasi secara cepat.
Dalam pemasaran media sosial, storytelling dan hard-selling memiliki karakter yang berbeda. Storytelling menyampaikan pesan melalui cerita, pengalaman, nilai, dan unsur emosional. Sementara itu, hard-selling lebih menekankan informasi langsung mengenai produk, manfaat, harga, promosi, serta ajakan untuk membeli.
Penelitian Wardhana, Anwar, dan Shintia menunjukkan bahwa kedua pendekatan tersebut sama-sama dapat berperan dalam keputusan pembelian Generasi Z.
Melibatkan 120 Konsumen Generasi Z
Penelitian menggunakan survei kuantitatif dengan pendekatan perbandingan. Data dikumpulkan melalui kuesioner kepada 120 responden Generasi Z yang tinggal di Banjarmasin, aktif menggunakan media sosial seperti TikTok atau Instagram, serta pernah menemukan konten pemasaran berbentuk storytelling dan hard-selling.
Responden memberikan penilaian menggunakan skala lima tingkat. Storytelling diukur melalui aspek alur cerita, kejelasan pesan, relevansi, keterlibatan emosional, autentisitas, dan kemampuan mengingat produk. Sementara itu, hard-selling dilihat dari informasi produk, manfaat produk, harga atau promosi, ajakan bertindak, keunggulan produk, dan intensitas promosi.
Analisis data dilakukan menggunakan IBM SPSS Statistics dengan pengujian validitas, reliabilitas, regresi, serta uji perbandingan. Instrumen penelitian secara keseluruhan menunjukkan tingkat reliabilitas yang tinggi dengan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,927.
Storytelling Berpengaruh Positif terhadap Keputusan Pembelian
Hasil analisis menunjukkan bahwa storytelling memiliki hubungan positif dan signifikan dengan keputusan pembelian. Koefisien regresinya mencapai 0,695 dengan nilai β sebesar 0,599 dan signifikansi kurang dari 0,001. Model storytelling menghasilkan R² sebesar 0,358.
Artinya, dalam data penelitian tersebut, storytelling berkaitan secara positif dengan keputusan pembelian dan mampu menjelaskan sekitar 35,8 persen variasi keputusan pembelian dalam model.
Responden memberikan nilai rata-rata 3,95 untuk konten storytelling. Aspek dengan penilaian tertinggi adalah kejelasan pesan dengan rata-rata 4,23, disusul alur cerita yang menarik dengan rata-rata 4,19.
Temuan ini menunjukkan bahwa cerita dalam pemasaran bukan sekadar harus menarik secara emosional. Bagi responden, pesan yang jelas dan alur yang mudah dipahami juga menjadi bagian penting dari penilaian terhadap konten.
Hard-Selling Juga Mendapat Respons Positif
Pendekatan hard-selling menunjukkan hasil yang serupa. Analisis menghasilkan koefisien regresi sebesar 0,625, β sebesar 0,611, dan nilai signifikansi kurang dari 0,001. Nilai R² model mencapai 0,373.
Dengan demikian, hard-selling juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dalam sampel yang diteliti.
Rata-rata penilaian terhadap hard-selling mencapai 3,97, sedikit lebih tinggi dibandingkan storytelling yang memperoleh rata-rata 3,95. Informasi produk secara langsung menjadi unsur hard-selling dengan penilaian tertinggi, yaitu 4,21, sedangkan penjelasan mengenai manfaat produk memperoleh rata-rata 4,19.
Namun, ajakan langsung untuk membeli menjadi unsur dengan nilai terendah dalam indikator hard-selling, yaitu 3,55. Temuan tersebut memberikan gambaran bahwa konsumen tetap membutuhkan informasi konkret mengenai produk, tetapi pendekatan promosi yang terlalu menekan dapat memperoleh respons yang berbeda.
Tidak Ada Perbedaan Signifikan antara Kedua Format
Meskipun kedua format menunjukkan pengaruh positif, penelitian tidak menemukan perbedaan efektivitas yang signifikan antara storytelling dan hard-selling.
Uji perbandingan menghasilkan nilai p sebesar 0,804. Rata-rata skor storytelling adalah 23,71, sedangkan hard-selling mencapai 23,80. Perbedaan tersebut secara statistik tidak signifikan.
Temuan ini memperlihatkan bahwa keputusan pembelian Generasi Z dalam konteks penelitian tidak dapat dijelaskan hanya melalui preferensi terhadap konten emosional ataupun promosi langsung.
Storytelling dapat memberikan pengalaman, relevansi, keterlibatan, dan kesan autentik. Sebaliknya, hard-selling dapat memberikan informasi, manfaat, harga, dan petunjuk pembelian yang membantu konsumen mengevaluasi produk.
Strategi Pemasaran Dapat Menggabungkan Keduanya
Wardhana, Anwar, dan Shintia menempatkan kedua format sebagai pendekatan yang dapat digunakan secara saling melengkapi. Salah satu penerapannya adalah membuat video media sosial yang diawali dengan permasalahan atau pengalaman yang dekat dengan konsumen, kemudian dilanjutkan dengan pengalaman yang autentik dan informasi singkat mengenai manfaat, harga, promosi, serta cara membeli produk.
Pendekatan tersebut dapat memberikan ruang bagi storytelling untuk membangun perhatian dan hubungan dengan audiens, sekaligus memanfaatkan hard-selling untuk memberikan informasi yang dibutuhkan konsumen sebelum mengambil keputusan.
Bagi usaha kecil dan menengah, strategi tersebut dapat diterapkan melalui TikTok, Instagram, dan platform media sosial sejenis. Informasi produk tetap dapat disampaikan secara jelas tanpa harus menggunakan ajakan membeli yang terlalu agresif.
Implikasi bagi Dunia Usaha dan Pemasaran Digital
Hasil penelitian memberikan beberapa implikasi praktis bagi pelaku bisnis:
- Storytelling dapat digunakan untuk membangun koneksi dengan audiens, terutama melalui cerita yang relevan, mudah dipahami, dan autentik.
- Informasi produk tetap penting, termasuk manfaat, harga, promosi, dan cara pembelian.
- Hard-selling tidak harus bersifat agresif. Informasi yang jelas dan bermanfaat dapat menjadi bagian dari strategi komunikasi pemasaran.
- Storytelling dan hard-selling dapat dikombinasikan dalam satu konten untuk menggabungkan daya tarik naratif dengan informasi produk.
- Pelaku UMKM dapat menerapkan pendekatan tersebut di media sosial untuk menjangkau konsumen Generasi Z.
Penulis juga menekankan bahwa konsep seperti keterlibatan emosional, autentisitas, kepercayaan, dan niat membeli masih memerlukan pengujian empiris lebih lanjut. Variabel-variabel tersebut belum diukur sebagai konstruk independen dalam dataset penelitian ini sehingga belum dapat dinyatakan sebagai mekanisme statistik yang menjelaskan hubungan antarvariabel.
Keterbatasan dan Arah Penelitian Berikutnya
Penelitian menggunakan desain cross-sectional dan sampel purposif sebanyak 120 responden. Karena itu, hasilnya memiliki keterbatasan dalam menarik kesimpulan sebab-akibat secara definitif maupun menggeneralisasikan temuan ke seluruh Generasi Z.
Penelitian berikutnya disarankan menggunakan sampel yang lebih besar dan mengukur secara terpisah keterlibatan emosional, autentisitas, kepercayaan, persepsi terhadap informasi, niat membeli, serta keputusan pembelian. Peneliti juga mengusulkan eksperimen daring dengan pembagian responden secara acak untuk membandingkan paparan storytelling dan hard-selling secara lebih terkontrol.
Profil Penulis
- Muhammad Wahyu Wardhana — Politeknik Negeri Banjarmasin.
- Hairul Anwar — Politeknik Negeri Banjarmasin.
- Novi Shintia — Politeknik Negeri Banjarmasin.
Sumber Penelitian
Judul: Beyond Content Format: Explaining Generation Z Purchase Decisions through Emotional Engagement, Authenticity, Trust, and Purchase Intention
Penulis: Muhammad Wahyu Wardhana, Hairul Anwar, Novi Shintia
Afiliasi: Politeknik Negeri Banjarmasin
Jurnal: International Journal of Integrated Science and Technology (IJIST)
Volume: 4, Nomor 8
Tahun: 2026
Halaman: 707–714
DOI: https://doi.org/10.59890/ijist.v4i8.52
URL Jurnal: https://journalijist.my.id/index.php/ijist
0 Komentar